Auditoría de marketing
La auditoría de marketing es una verificación integral, sistemática, independiente y periódica del entorno externo de marketing, objetivos, estrategias y tipos específicos de actividades de marketing para la organización en su conjunto o para unidades de negocio individuales.
El objetivo de la auditoría de marketing es identificar las áreas donde hay problemas y nuevas oportunidades, y emitir recomendaciones para desarrollar un plan para aumentar la efectividad de las actividades de marketing.
Consideremos cuatro características de la auditoría de marketing:
Integridad La auditoría cubre todas las principales actividades de marketing y no se limita a analizar solo ciertos momentos críticos.
Sistemático . La auditoría de marketing incluye una secuencia ordenada de pasos de diagnóstico que cubren el entorno de marketing externo para la organización, los sistemas de marketing interno y las funciones de marketing individuales. El diagnóstico sigue al desarrollo de un plan de acción correctiva, que incluye propuestas tanto a corto como a largo plazo para mejorar la efectividad general de las actividades de marketing.
Independencia . La auditoría de marketing puede implementarse de seis maneras: autoauditoría, auditoría cruzada, auditoría por unidades u organizaciones de nivel superior, auditoría por un grupo creado especialmente y auditoría externa. La autoevaluación, basada en el uso de un cuestionario especial por parte del jefe de la unidad para evaluar la efectividad de sus actividades, puede ser útil, pero su independencia y objetividad pueden no estar disponibles.
Periodicidad Por lo general, la auditoría de mercadotecnia se inicia después de que el volumen de ventas comenzó a disminuir, la moral de los especialistas en marketing: para disminuir. La organización enfrenta otros problemas. Pero la crisis de la organización podría deberse en parte al hecho de que la gerencia no analizó la efectividad del marketing, incluso en momentos en que la organización funcionaba de manera efectiva. Por lo tanto, la auditoría de comercialización puede ser útil tanto para las organizaciones prósperas como para las que tienen dificultades.
Cualquier organización que realice una auditoría enfrentará dos grupos de variables. Primero, con variables sobre las cuales la organización no tiene control directo. En este grupo, antes que nada, hay variables que caracterizan el entorno externo de marketing. El segundo: los indicadores sobre los cuales la organización tiene control. Esto, sobre todo, indicadores de producción y actividad económica. En base a lo anterior, distinguimos entre auditoría externa e interna.
La auditoría de marketing tiene como objetivo evaluar las siguientes actividades de marketing de la organización: entorno macro y micro marketing, estrategia de marketing, organización de actividades de marketing, sistemas de marketing (información, planificación, desarrollo de productos, control), la efectividad de las actividades de marketing en general y los elementos individuales del marketing mix. .
Además del informe al finalizar la auditoría, sus resultados finales pueden presentarse en forma de un resumen que consta de dos partes: las fortalezas y debilidades de la organización (auditoría interna) y las oportunidades y riesgos para la organización (auditoría externa), que es esencialmente un análisis FODA.