Bienes y servicios en marketing

Productos en marketing

Artículo

Una mercancía es cualquier cosa que participa libremente en un intercambio y puede satisfacer las necesidades , demandas y necesidades humanas, que se proporciona en el mercado para atraer atención, compra y consumo.

Un producto básico es todo lo que se puede ofrecer en el mercado para atraer atención, familiarizarse, usar o consumir y que puede satisfacer necesidades o requisitos .

En el papel de los bienes pueden actuar no solo objetos físicos. Todo lo que contribuye a satisfacer la necesidad se puede llamar bienes. Por lo tanto, los bienes incluyen servicios que proporcionan las acciones o los beneficios que el consumidor puede recibir.

En un sentido más amplio, los productos incluyen impresiones, lugares, organizaciones, información e ideas.

Servicio

Un servicio es una acción, un beneficio o una forma de satisfacer una necesidad que un lado ofrece a otro.

Un servicio es un cambio en el estado de algo o unidades que consumen estos servicios. El servicio se presta y se consume de forma simultánea. En general, un servicio es un cambio en el estado de una unidad de consumo como resultado de las acciones de los productores. Y los servicios, por regla general, son a petición de los consumidores y con su consentimiento. Hay excepciones que se refieren principalmente a los llamados servicios colectivos.

Los servicios son individuales y colectivos. Los servicios individuales son consumidos por unidades institucionales separadas, por ejemplo, hogares o empresas. Un ejemplo de un servicio individual son los servicios de salud no de mercado y los servicios de mercado para servicios de consumo o comunicaciones.

Los servicios colectivos se brindan a la sociedad en general o a un grupo de unidades institucionales. Por ejemplo, son los servicios de ciencia o defensa. En algunas situaciones, puede estar ausente el consentimiento directo a la prestación de tales servicios por parte de todos los miembros de la sociedad. Los servicios colectivos para el mantenimiento del orden público no pueden ser aprobados por pícaros, pero nadie va a preguntar al respecto. Existe un cierto mecanismo para tomar decisiones públicas, y es él quien determina qué servicios colectivos necesita la sociedad como un todo.

Como regla general, el servicio no tiene una expresión material, y su adquisición no conduce a la recepción de nada en la propiedad. Como servicios, puede nombrar actividades bancarias, empresas hoteleras, servicios públicos, etc.

Por lo tanto, el concepto de una mercancía es mucho más amplio que cualquier objeto físico o servicio. De hecho, el producto es un medio de satisfacción. Muchos vendedores cometen el error de prestar más atención a los bienes físicos que comercializan, olvidando los beneficios que estos productos pueden aportar. Por ejemplo, el fabricante de la plataforma de perforación confía en que el cliente necesita un taladro, mientras que en realidad el cliente necesita un pozo. Tales vendedores sufren de "comercialización de la miopía". Creen que están vendiendo los bienes, no están resolviendo el problema ni satisfaciendo la necesidad. Dichos productores comienzan a tener problemas cada vez que aparece un nuevo producto en el mercado, capaz de satisfacer las necesidades del cliente en el pozo por un precio más bajo.

Bienes - materiales, servicios - no son tangibles, y las impresiones son memorables. Las empresas que confían en crear impresiones saben que los consumidores realmente pagan no solo por bienes y servicios, sino por las impresiones que reciben al comprar y usar estos productos.

Por lo tanto, el término "bienes" incluye bienes materiales, servicios y una serie de "cosas" que ayudan a satisfacer las necesidades y necesidades de las personas. Si a veces le parece que el término "bienes" no encaja en su significado, puede reemplazarlo por otros, por ejemplo, "medio de satisfacción", "recurso" o "propuesta". Muchos vendedores cometen el error de prestar más atención a los bienes físicos que venden que a los beneficios que estos productos pueden aportar. A los vendedores les parece que ofrecen productos, no una solución a un problema o una necesidad satisfactoria. El significado de una mercancía como producto físico no consiste tanto en su posesión como en los beneficios que puede aportar. Compramos alimentos para no mirarlos, sino para satisfacer la sensación de hambre. Adquirimos un horno de microondas para no admirarlo, sino para cocinar. El productor de plataformas de perforación está seguro de que el cliente necesita un taladro, mientras que en realidad el cliente necesita un pozo. Tales productores sufren de "comercialización de la miopía". Están tan interesados ​​en sus productos que centran su atención en las necesidades existentes y pasan por alto las necesidades subyacentes a las necesidades. Olvidan que un producto físico es solo una herramienta para resolver problemas del consumidor. Dichos productores comienzan a tener problemas cada vez que aparece un nuevo producto en el mercado que satisface las mismas necesidades, pero más o a un precio menor. Un consumidor con las mismas necesidades naturalmente querrá un producto nuevo (mejor o más barato).

Producción de bienes

Los bienes son objetos tangibles y físicos (objetos) que poseen el derecho de propiedad y se dirigen al mercado con el propósito de comprar y vender. La demanda de bienes está determinada por el suministro y su posible oportunidad de satisfacer las necesidades, es decir, que alguien desee tenerlas. La producción de bienes y el intercambio de bienes son dos tipos distintos de actividad. La propiedad de los bienes se transfiere de una unidad institucional a otra participando en transacciones económicas, por ejemplo, comprando y vendiendo en el mercado. El intercambio de propiedad de los bienes es una actividad separada de la producción real de bienes.

Es decir, los bienes pueden ser producidos, enviados a las existencias, y después de un tiempo vendidos, intercambiados o consumidos directamente por el fabricante. Esta es prácticamente la única diferencia significativa de los productos del servicio. Los bienes y servicios, también llamados productos, son el resultado de la producción.

Las empresas y las corporaciones (unidades institucionales) pueden producir una variedad de bienes y servicios que son el resultado de procesos de producción que pueden diferir en términos de materiales y recursos consumidos, los tipos de equipos utilizados y la mano de obra empleada, y las tecnologías utilizadas.

Sector de servicios

El sector de servicios en términos de tasas de desarrollo está significativamente por delante del sector real de la economía en casi todos los países, especialmente en los países desarrollados, donde su participación en la producción del PIB , por regla general, es del 60-65%.

Tipos de servicios

Distinguir los servicios de manufactura (transporte, mercadotecnia, consultoría, banca, construcción), consumo (suministro, comercio, seguros, turismo, comunal, recreativo), información (redes mundiales de Internet y comunicaciones, servicios informáticos para investigación de mercado, algunos tipos de servicios bancarios); social (servicios en el ámbito de la cultura, educación, ciencia, medicina), negocios (consultoría, ingeniería, franquicias, etc.).

Las principales tendencias en el desarrollo del sector de servicios son la creciente diversificación de su nomenclatura y la concentración de capital y el volumen de producción de servicios en sectores tales como la banca, los seguros, la publicidad, el comercio y el comercio electrónico.

Las exportaciones de servicios en términos de tasas de crecimiento superan la exportación de bienes. Los principales exportadores y consumidores de servicios modernos en el mundo son países desarrollados: los ocho países industriales más grandes del mundo representan más del 60% de las exportaciones y alrededor del 50% de las importaciones de servicios.

El desarrollo más rápido de servicios, y principalmente el comercio electrónico, basado en el uso de las tecnologías de la información y la comunicación (TIC). Aumentando la productividad en los sectores ya existentes de la actividad de producción, las TIC también brindan oportunidades para la formación de nuevas industrias en línea y la producción de diversos tipos de productos TIC.

Para 2005, casi 800 millones de personas tenían acceso a Internet. Los países en desarrollo representan más del 36% de todos los usuarios de Internet en el mundo, y de 2000 a 2005, su participación en el número global de usuarios de Internet ha aumentado en casi un 50%. Al mismo tiempo, en los países en desarrollo, la mayoría de los usuarios de Internet se encuentran en unos pocos países: más del 60% de ellos viven en China, Corea del Sur, India, Brasil y México. El crecimiento de la cantidad de usuarios de Internet en el mundo en un 75% proviene de los países en desarrollo. A pesar del rápido crecimiento de las tasas de penetración de Internet en los países en desarrollo, todavía son diez veces inferiores al nivel promedio de los países desarrollados.

Para comparar la seguridad de los países con TIC, se calcula un indicador Infostate para cada país, que incluye tanto indicadores de densidad de información (la cantidad de inversiones en TIC y la cantidad de mano de obra empleada en este sector, incluidas las redes de información y las TIC), tanto y el consumo de información (introducción y flujos de consumo de TIC junto con la intensidad de su uso). La aplicación de este enfoque confirmó una vez más la gran brecha existente entre los países más avanzados desde el punto de vista del desarrollo de las TIC, donde el nivel de tecnología de la información llega a 200 y el grupo más atrasado, compuesto principalmente por países africanos y asiáticos, donde esta cifra es solo 5. Aunque el la brecha digital parece estar disminuyendo, es demasiado lenta y sobre todo a expensas de los países de ingresos medios, mientras que los países más atrasados ​​no logran alcanzar notablemente del progreso.

Niveles de producto

Al crear un producto, recuerde que el producto o servicio tiene tres niveles:

• Bienes por diseño
• Los bienes en rendimiento real
• Bienes con refuerzos

Concepto de producto de tres niveles

El producto es el nivel principal, que responde a la pregunta de qué es lo que el comprador realmente adquiere. Consiste en servicios que brindan soluciones a problemas y necesidades del cliente, o los beneficios que el consumidor desea obtener comprando este producto.

Luego, en base a los bienes, es necesario crear los bienes en ejecución real.

El producto en rendimiento real tiene cinco características:

• Calidad
• Propiedades
• Apariencia
• Marca
• Embalaje

Finalmente, el creador de los productos debe respaldar los productos ofreciendo a los clientes servicios y beneficios adicionales. Por ejemplo: capacitación gratuita, soporte técnico, garantía, recomendación de uso.

En consecuencia, la mercancía se convierte en algo más que un conjunto de características. Los consumidores tienden a ver los productos como un conjunto complejo de beneficios que pueden satisfacer sus necesidades y demandas. Por lo tanto, al desarrollar el producto, los especialistas en marketing deberían tener en cuenta las necesidades de los compradores que satisfarán el producto, desarrollarán el producto de acuerdo con estos requisitos y encontrarán formas de reforzar sus posiciones en el mercado, creando un conjunto de beneficios y servicios adquiridos después de la compra.

Tipos de bienes

El producto como un elemento de la mezcla de marketing

El producto significa todo lo que se puede ofrecer en el mercado para su adquisición, uso o consumo a fin de satisfacer ciertas necesidades. Un producto es todo lo que puede satisfacer cualquier necesidad (objetos físicos, servicios, personas, negocios, actividades, ideas). Una vez que se le asigna un precio al producto y éste ingresa al mercado, se convierte en una mercancía. Por lo tanto, el término "bienes" se usa a la par del término "producto".

Desde el punto de vista del uso final, se distinguen tres tipos principales de productos: bienes de consumo, productos industriales (productos industriales) y servicios.

Bienes de consumo : bienes adquiridos por los usuarios finales para consumo personal (familiar). Sobre la base de los hábitos de consumo de los consumidores, los bienes de consumo se clasifican en bienes comunes, bienes de preselección, bienes de demanda especial y bienes pasivos.

Los bienes de consumo son bienes y servicios de consumo, que generalmente se compran a menudo, sin vacilaciones, con una comparación mínima con otros bienes. Las mercancías de demanda diaria se pueden clasificar en bienes básicos, bienes de compra impulsiva y bienes de emergencia.

Los bienes básicos son los bienes comprados por los consumidores con regularidad, por ejemplo, un dentífrico.

Mercancías de compra impulsiva : bienes disponibles para comprar en muchos lugares y comprados sin planificación previa y búsqueda basados ​​en un deseo repentino. Por ejemplo, chicles, golosinas, que puede comprar al cajero al pagar compras.

Los bienes de emergencia son bienes adquiridos cuando existe una necesidad aguda en ellos, por ejemplo, un paraguas comprado durante una ducha.

Preselección de bienes - bienes de consumo, que el comprador en el proceso de selección y compra se compara entre sí en términos de adecuación, precio, calidad y apariencia.

Los bienes de demanda especial son bienes de consumo con características o marcas únicas, para los que grupos importantes de compradores están dispuestos a realizar esfuerzos adicionales. Por ejemplo, autos de marcas especiales, una cámara de video especial.

Los bienes de demanda pasiva son bienes de consumo, por lo general el comprador no piensa en comprarlos, independientemente de si sabe o no sobre su existencia, por ejemplo, seguro de vida, bienes de novedad. La implementación de bienes pasivos requiere importantes esfuerzos de comercialización.

Los bienes de consumo, además, se clasifican para bienes a corto plazo y para bienes duraderos.

Bienes a corto plazo - bienes de consumo, que generalmente se consumen para uno o más ciclos de uso, por ejemplo, cerveza, jabón, sal.

Los bienes durables son bienes de consumo que generalmente se usan durante un tiempo bastante largo, soportando el uso repetido, por ejemplo, refrigeradores, automóviles, muebles.

Bienes para producción y fines técnicos : bienes comprados por particulares y organizaciones para su posterior procesamiento o uso en los negocios. Se clasifican en tres grupos: materiales y piezas totalmente utilizados en la producción; equipo de capital incluido en el producto terminado en parte, y materiales y servicios auxiliares no incluidos en el producto fabricado.

Con el concepto de "producto" (mercancía), el concepto de línea de producto está estrechamente relacionado.

Una línea de productos es un grupo de productos estrechamente relacionados entre sí, ya sea por su similitud en el funcionamiento o por vender a los mismos grupos de consumidores, o por vender en el mismo tipo de tiendas o vender dentro del mismo rango de precios. La línea de productos se llama corta, si es posible aumentar los beneficios al expandir el rango de productos de esta línea de productos, y - siempre que sea posible aumentar los beneficios al reducir el rango.

Teniendo en cuenta el producto, debe recordarse que el consumidor no compra el producto, sino los beneficios que este producto puede proporcionarle. Por supuesto, las características del producto son muy importantes, pero más bien como un medio de proporcionar al consumidor ciertos beneficios. Cuando los consumidores compran, en el momento inicial no se guían por las características físicas del producto, sino por los beneficios que un determinado producto con estas características puede proporcionar.

Surtido de productos

Surtido de productos : la totalidad de todos los bienes que produce o vende la empresa.

Una línea de productos es un grupo de bienes relacionados entre sí por designación, tecnología de fabricación o vendidos a través de los mismos canales de distribución.

La amplitud del surtido está determinada por la cantidad de líneas de productos básicos.

La profundidad del surtido es la cantidad de variedades de productos en una sola línea de productos.

Depende del número de segmentos que se consideren como mercado objetivo, así como de las metas y objetivos de la empresa en relación con las ganancias y la rotación.

Una de las características más importantes de la gama de productos es su compatibilidad, que muestra el grado de interconexión entre los productos.

Si el surtido es poco compatible, entonces la empresa inevitablemente aumenta los costos, la rentabilidad disminuye. Sin embargo, la variedad del programa de producción permite reducir los riesgos que surgen debido a posibles cambios negativos en los mercados individuales.

Uno de los principales problemas para el surtido de la compañía es el canibalismo de las marcas: las ventas de una marca crecen debido a una disminución en las ventas de otra marca dentro de la misma línea de productos de la compañía.

Envasado de bienes y sus funciones

Los factores importantes que rodean el producto incluyen su embalaje.

El embalaje cumple las siguientes funciones:

• protege los bienes, asegura su seguridad;
• facilita el almacenamiento y la demostración de los productos;
• contiene información sobre el producto y su marca;
• promueve la promoción de productos principalmente a través de los mensajes publicitarios que contiene;
• hace que sea más fácil para los clientes transportar y almacenar bienes;
• hace que sea más fácil para los clientes usar el contenido;
• simplifica para los clientes el reciclaje y procesamiento de envases.

Los bienes también pueden ser servicios , ideas, personas. Por lo tanto, la apariencia y el comportamiento de las personas que prestan servicios profesionales (personal del banco, taller de servicio, etc.) y la situación en el lugar de prestación del servicio son un tipo de empaque oculto. Lo mismo puede decirse sobre la ropa, el círculo de comunicación, el lugar y la situación en la que ven a un candidato para un cargo político.

El factor emocional, determinado por los sentimientos que el envase provoca para el consumidor, tiene diferentes significados para diferentes productos, pero en cualquier caso, al menos influye en la decisión de compra.

Tabla 9.1 Decisiones de compra en el punto de venta

La naturaleza de la decisión de compra tomada por el comprador	Compras en supermercados,%	Compras en tiendas mixtas,%
No programado	60	53
Sustituyendo	4	3
Programado en términos generales	Sexto	18th
Total (porcentaje de decisiones tomadas en el punto de venta)	70	74

En muchos casos, la elección de los consumidores está determinada por el embalaje. Como se puede ver en la Tabla. 9.1, en el punto de venta, la mayoría de los compradores están listos para abandonar las compras planificadas. A juzgar por los datos en la tabla, la categoría más grande se compone de compras no planificadas. Además, los bienes por el cual el consumidor compra e ingresa a la tienda (en la Tabla 9.1 no están incluidos) constituyen menos de un tercio del número total de compras. En consecuencia, la compra puede verse influida, aunque no completamente, con la ayuda del embalaje.