Desarrollo de estrategia de marketing
La estrategia de marketing consiste en adaptar las capacidades de la empresa a la situación del mercado, es decir, el entorno interno, con el entorno externo.
Las estrategias pueden ser muchas, lo principal es elegir la adecuada para cada mercado y cada producto para que cumpla con los requisitos para alcanzar los objetivos de marketing.
Estas son algunas de estas estrategias:- mejora de la estructura organizacional;
- aumento en la actividad comercial (penetración de un nuevo mercado, introducción de un nuevo producto en el viejo mercado, penetración de la novedad del mercado en nuevos segmentos de mercado con bienes, etc.);
- disminución en la actividad comercial (cese de la venta de productos que dejaron de dar un beneficio determinado en este mercado, reducción de la producción de productos que generan pérdidas, retirada de ciertos mercados y concentración de los esfuerzos en los más prometedores, etc.);
- Organización de una empresa conjunta con un socio extranjero en el extranjero;
- la organización de una empresa conjunta con un socio extranjero en nuestro país;
- Cooperación con una empresa extranjera para ingresar a los mercados en los que hasta ahora no ha sido posible trabajar con éxito.
Dependiendo del mercado, la estrategia puede ser una u otra. No tienen que copiarse en todas partes. Utilizando modelos matemáticos del mercado y considerando la estrategia desde el punto de vista de la teoría de juegos, elija la estrategia "mini-max" (máxima conveniencia independientemente de los riesgos), "maxi-min" (riesgo mínimo, independientemente de la conveniencia) o una combinación de ambos.
En este sentido, es necesario considerar los siguientes factores:- la segmentación de los mercados en los que la empresa opera (o que se supone que opere) debe diseñarse de modo que los segmentos en diferentes mercados se caractericen por generalmente la misma reacción a la publicidad, promoción de productos y otras actividades de mercadotecnia,
es decir, tenían características y necesidades sociopsicológicas similares; - la elección del segmento óptimo debe llevarse a cabo a partir de proporcionar a la empresa un liderazgo completo (capacidad suficiente, perspectivas favorables, competencia mínima o incluso cero, satisfacción de las necesidades no satisfechas);
- la forma de ingresar al mercado con un nuevo producto debería responder más plenamente a las propiedades del producto y la capacidad del mercado (segmento) del consumidor, reflejar adecuadamente la reputación y reputación de la empresa, así como la escala de la demanda del producto;
- cuando se eligen herramientas de marketing para influir en un posible comprador, debe recordarse que el precio como factor de atraer la atención hacia el producto ahora se ubica en el lugar 3 a 4 entre otros factores;
- debe elegir cuidadosamente el tiempo de comercialización con un nuevo producto (especialmente si este producto es estacional) y no se olvide de publicidad: no tiene sentido ingresar al mercado en tiempos de condiciones desfavorables de mercado, si la empresa no persigue objetivos de largo alcance y no prepara a los clientes previéndolo período de recuperación de la demanda.
La estrategia de comercialización en nuevos mercados, aplicada por empresas japonesas, es de gran interés. Es ganar un punto de apoyo en los mercados de aquellos países que no tienen una producción nacional de este producto, y luego, utilizando la experiencia acumulada, ser introducidos en los mercados de otros países (la "estrategia del rayo láser"). Por lo tanto, para la salida con sus automóviles a los mercados de los países de Europa Occidental, las compañías automotrices japonesas operaron por primera vez durante varios años solo en Finlandia, Noruega, Dinamarca e Irlanda. Y solo después de haber ganado allí una sólida reputación positiva, comenzaron a desarrollarse los mercados más complejos de Bélgica, los Países Bajos, Suiza, Suecia y Austria. El tercer paso fue ingresar a los mercados de Gran Bretaña, Italia, Alemania y Francia, países que tienen una poderosa industria automotriz.
También es digna de atención la secuencia, diseñada durante un período muy largo, típica de las actividades de los industriales japoneses: comenzando con la exportación de los autos masivos y económicos (y, por consiguiente, con la satisfacción de clientes no muy exigentes), crear la imagen de "japonés significa excelente calidad" las empresas se están moviendo gradualmente a trabajar en los mercados de automóviles más caros (pero no los más prestigiosos), camiones y vehículos especiales, y también construyen plantas de ensamblaje de automóviles en los países, kud antes de enviar sus coches ensamblados.
Al desarrollar una estrategia de marketing en los mercados de los países capitalistas, se debe tener en cuenta, sobre todo, una exacerbación grave del problema de comercialización. La competencia se intensificó y, como resultado, aumentó notablemente la atención a los nuevos productos, en cuya producción y venta las empresas a veces ven la única forma de sobrevivir. Los estados imponen deberes de protección. En general, la reorientación de la política de producción de las empresas de construcción de máquinas a un fuerte aumento en el rango de sus productos de la participación de productos de alta tecnología (conocimiento intensivo) y el crecimiento correspondiente en el ámbito de los servicios (la venta de licencias, la realización de investigación, diseño y otros trabajos de ingeniería; arrendamiento (arrendamiento) de equipos complejos, consultas, etc.).
La base de la estrategia de marketing de las empresas que tienen más éxito en el mercado moderno es la orientación hacia la excelencia en el ámbito científico y técnico sobre sus competidores y la escalada de esta brecha.
Aquí hay una lista de algunas estrategias que aseguran un rápido crecimiento en los volúmenes de ventas:
- acceso rápido a nuevos mercados;
- especialización, es decir, concentrar los esfuerzos en resolver los problemas de los grupos de clientes seleccionados;
- promoción del concepto de un nuevo producto;
- aplicación de las últimas tecnologías, especialmente flexibles;
- remoción decisiva de bienes "enfermos";
- distribución de actividades a todo el mundo;
- intensificación de I + D;
- altas tasas de reestructuración.
Además de la estrategia ofensiva , las empresas usan estrategias defensivas. Si la empresa está satisfecha con el tamaño de su cuota de mercado o no puede aumentarla por una razón u otra, recurre a una estrategia defensiva. Su propósito es la defensa bien pensada de sus posiciones frente a la avalancha de competidores. Por supuesto, la defensa en algunos mercados se puede combinar con una estrategia ofensiva para otros.
Un ejemplo de estrategia defensiva es la estrategia de "salir del mercado". Consiste en dejar ciertos mercados y cambiar a otros mercados o tipos de actividad económica. Esta estrategia se usa generalmente para productos con posiciones de mercado deficientes, que causan pérdidas o beneficios reducidos.
Desarrollo de tácticas de marketing
Si la estrategia de marketing se basa en pronosticar las perspectivas a largo plazo para los mercados cambiantes y las necesidades de los clientes, entonces las tácticas reflejan consideraciones de mercado y los principios de formar un mercado (demanda) para la gama existente de bienes de la empresa (Figura 13.1).
Tácticas está desarrollada para el próximo año y medio y regularmente, sin esperar la expiración de este período, está sujeta a revisión y, si es necesario, a corrección. Entre las tareas resueltas mediante tácticas de marketing se encuentran: la organización de la circulación de mercancías , la organización de publicidad y promoción de ventas de acuerdo con el ciclo de vida de cada producto, la definición de los principios de ingreso al mercado (segmento) con un nuevo producto.
Sin la organización de un sistema efectivo de circulación de mercancías, el comprador no podrá obtener los productos deseados en el momento adecuado y en el lugar correcto, lo que significa que el rendimiento comercial de la empresa no será elevado. Del mismo modo, sin publicidad oportuna y convincente, la información sobre las propiedades del consumidor de los bienes no llegará al comprador potencial y no se asociará a sus necesidades (que la publicidad a menudo revela, hace consciente y motiva la actividad: la adquisición de bienes). Finalmente, una salida tácticamente incorrecta con un nuevo producto puede traer grandes pérdidas debido a una correlación sin éxito entre el volumen de ventas y la escala de publicidad y promoción de ventas.
Entre las técnicas tácticas de comercialización de exportación de las empresas estadounidenses (una encuesta de 172 empresas realizada por H. Jackson, un profesor de la Universidad Estatal de Ohio), las siguientes son las más populares, en orden de preferencia:
- acciones enérgicas para promover los bienes;
- contactos directos con los consumidores;
- actividades publicitarias en el sistema de "correo directo" (entrega directa de correo);
- Aumento del personal de las oficinas de representación en el exterior;
- participación activa en exposiciones y ferias;
- la creación de sucursales en el extranjero donde no existen;
- acceso a nuevos mercados;
- investigación de mercado de mercados;
- expansión de la gama de productos de exportación (diversificación);
- adaptación de los bienes a los requisitos específicos del comprador extranjero;
- aumentar la eficiencia del servicio;
- respuestas rápidas y tomar medidas en las cartas de los clientes. En términos de tácticas de marketing, las medidas que deben tomarse deben indicarse cuando hay desviaciones del curso de las cosas que se consideran normales, y se asignan los responsables de una respuesta rápida y precisa a estas desviaciones.
- reducir la producción;
- fortalecer las actividades de publicidad y promoción;
- para verificar si suficientes personas están ocupadas con las ventas, ya sea que se usen según sea necesario y realicen los cambios necesarios;
- cambiar los precios para estimular las ventas;
- organizar el reciclaje profesional y técnico del personal de marketing;
- introducir mejoras en el sistema de incentivos para el personal de ventas;
- verificar la calidad de los bienes a través de pruebas aceleradas y realizar las mejoras necesarias (con la notificación necesaria de esto a través de publicidad y artículos científicos y técnicos en revistas y periódicos relevantes).
- aumentar la escala de producción;
- Reducir los costos de publicidad y promoción de ventas;
- reducir el número de empleados dedicados a ventas en sucursales extranjeras;
- aumentar los precios.
Las tácticas de marketing deben ser tales que le den actividad a la empresa y desaten la iniciativa de todos sus empleados. Las principales características peculiares de las empresas de esta línea de negocio son las siguientes.
Alta dirección:
- en los puestos más altos están las personas responsables de la comercialización;
- se proporciona la susceptibilidad a los nuevos métodos de gestión;
- la firma creó una atmósfera de aliento para los trabajadores de la iniciativa.
Requisitos para el personal:
- los gerentes regulares de nivel medio están siendo entrenados;
- Degradación decisiva de personas que no muestran la competencia necesaria para preparar el camino más preparado;
- Los deberes individuales están definidos por instrucciones escritas;
- la estructura de la estructura de la compañía ha sido traída a todos; hay información regular en todos los niveles sobre la política de la compañía.
Actitud hacia las actividades de otras empresas:
- Alentar el estudio y el uso de la experiencia de otra persona;
- un análisis sistemático de las tendencias en el desarrollo de su industria y las industrias relacionadas en el país donde se realiza el comercio, a fin de tener en cuenta cómo se utiliza el equipo vendido por la empresa y cuáles son las perspectivas de su venta;
- Los consultores son sistemáticamente consultados para evaluar el desempeño de la empresa con una opinión de terceros.
En general, las tácticas de las empresas dinámicas de comercialización se caracterizan por una actitud altamente crítica hacia sus propios logros, que sirve como una barrera confiable contra los estados de ánimo de complacencia y complacencia.