Estrategia de nicho de mercado (enfoque, concentración)
Las empresas que aplican esta estrategia se ven obligadas a evadir la competencia con empresas que lideran los costos o que diferencian empresas y buscan un nicho de mercado (segmento) donde puedan realizarse las ventajas competitivas de la empresa. La estrategia presupone la concentración de la actividad de la empresa en un grupo relativamente pequeño de consumidores con necesidades relativamente homogéneas, lo que permitirá la especialización del trabajo para producir productos.
La estrategia de nicho de mercado se usa en los casos en que los recursos de la compañía no le permiten servir a todo el mercado, y los competidores no tratan de especializarse en segmentos específicos del mercado. Para consolidarse en el nicho de mercado, una empresa puede usar su ventaja en costos, o en diferenciar un producto, o combinar ambos.
Requisitos previos para aplicar un nicho de mercado:
- Existen nichos de mercado que permiten especializar las actividades de la empresa, es decir La capacidad de nicho debe coincidir con las capacidades de la empresa y garantizar su trabajo rentable;
- seguimiento constante de la capacidad de nicho de mercado:
- ausencia de competidores.
Riesgos de la estrategia de nicho de mercado:
- las diferencias en los precios de los productos de empresas especializadas y empresas que sirven a todo el mercado pueden, a los ojos de los consumidores, no corresponder a las ventajas de los productos específicos para este segmento;
- el nicho de mercado puede llegar a ser tan atractivo que puedan aparecer competidores fuertes en él;
- La capacidad del segmento se reducirá en tal medida que el trabajo efectivo se vuelve imposible;
- los competidores pueden especializar sus productos con más fuerza seleccionando subsegmentos dentro del segmento.
De acuerdo con la estrategia del nicho de mercado, el producto debe, en la medida de lo posible, satisfacer las necesidades de los respectivos grupos de consumidores. La firma estudia el mercado en detalle para identificar el segmento óptimo de sus actividades y analiza los segmentos de características económicas, comerciales y sociales. Para cada segmento del mercado, la firma diseña un programa de comercialización por separado, aunque esto se relaciona con la construcción de objetivos estratégicos a largo plazo y el aumento de los costos.
Por lo general, la empresa asigna un segmento específico del mercado a través de precios bajos y una oferta única. Puede controlar los costos, concentrando esfuerzos en varios productos clave destinados a un grupo especial de consumidores, creando una gran reputación de servicio al mercado, que puede no estar satisfecha y no cubierta por las actividades de los competidores; representan una "ventana de mercado" en cierto sentido.
La concentración comienza con la elección de un nicho de mercado, caracterizado por ciertos requisitos y preferencias de los clientes. Se puede asignar debido a la posición geográfica, los requisitos especiales para el uso de productos o debido a las propiedades específicas de los productos que satisfacen a los consumidores del nicho. La base de una competencia exitosa en la aplicación de una estrategia de nicho de mercado para atender el nicho de mercado es o bien un menor costo que la competencia o la capacidad de ofrecer a los consumidores algo diferente de los productos de los competidores. El éxito de una estrategia de nicho de mercado basada en costos reducidos depende de la disponibilidad de un segmento de mercado objetivo, cuyos requisitos se pueden cumplir a un costo menor que el resto del mercado. El éxito de una estrategia de nicho de mercado basada en la diferenciación depende de la disponibilidad del segmento del mercado objetivo, que requiere que el producto posea algunas cualidades especiales.
La estrategia de nicho de mercado es bastante atractiva para las empresas con recursos limitados, pequeñas empresas, cuando en lugar de concentrarse en una pequeña porción de un gran mercado, la empresa prefiere concentrar sus esfuerzos en una gran proporción de uno o más segmentos del mercado. La firma ofrece una sólida posición de mercado en segmentos seleccionados, ya que cuenta con información detallada sobre los requisitos de estos segmentos, conoce los detalles de las solicitudes de los clientes y tiene una buena reputación. Se las arregla para lograr ciertos ahorros en muchas áreas de sus actividades debido a la estrecha especialización y enfoque de su trabajo.
Los segmentos de mercado que son favorables para el uso de una estrategia de nicho de mercado deben poseer una o más de las siguientes características:
- El segmento es lo suficientemente grande como para generar ganancias;
- segmento tiene un alto potencial de desarrollo;
- segmento no da éxito a la mayoría de los competidores;
- una compañía que se concentra en el segmento tiene las calificaciones y los recursos necesarios para mantener efectivamente el segmento;
- una empresa que se concentra en el segmento puede protegerse de la competencia a través de buenas relaciones establecidas con los clientes y mejores oportunidades de servicio al cliente en el segmento.
El uso de métodos especiales de concentración para atender el nicho del mercado objetivo es la base de la protección de las cinco fuerzas competidoras. Los competidores no tienen las mismas oportunidades de servir a la clientela objetivo de la empresa que aplica la estrategia de nicho de mercado. Las técnicas especiales de la compañía que aplica la estrategia de nicho de mercado le dan una ventaja en la competencia, lo que impide su introducción en su nicho de mercado. Una estrategia de nicho de mercado es efectiva si:
- el mantenimiento del nicho de mercado objetivo requiere costos y esfuerzos significativos de un gran número de competidores;
- cuando ningún competidor trata de especializarse en el mantenimiento del mismo nicho de mercado objetivo:
- Cuando los recursos de la empresa no le permiten atender con éxito un extenso segmento de mercado;
- cuando los sectores industriales (segmentos) tienen grandes diferencias en el tamaño, el nivel de desarrollo, la rentabilidad y la intensidad de las cinco fuerzas en competencia que hacen que algunos segmentos sean más atractivos que otros.
La estrategia de enfoque para las organizaciones comerciales puede tomar las siguientes características | 62 |. Se basa en la identificación y el uso de las ventajas competitivas de su rango.
Etapas de la elección de estrategia:
1. Determine la cantidad de ventas por volumen y cantidad de compras para cada tipo de producto, promediada en un trimestre o mes. Luego, haga dos listas o dos clasificaciones de productos: una, por volumen, otra, por la cantidad de ventas. De las listas, elija los productos más populares siguiendo los criterios: el primero en el ranking de ventas (su número está limitado a un total de 70-80% de la facturación total); el primero en el ranking por el número de productos vendidos (o volumen); su número también es limitado. Como base, tome la primera lista y agregue las posiciones que están en la segunda. Se necesitan dos listas porque los productos seleccionados solo por la cantidad de ventas no reflejan las necesidades completamente diversas de los clientes.
Por ejemplo, cuando se investiga un accesorio de iluminación para techos suspendidos, se estima que el 70-80% del volumen de negocios es proporcionado por lámparas de espejo para techos suspendidos. De la segunda lista resultó que el consumidor necesita una gran cantidad de lámparas halógenas fluorescentes, aunque dan una contribución significativamente menor para el dinero. Sin ellos, no se puede hacer, pero no pasaron por la primera lista. Por lo tanto, las posiciones principales de la segunda calificación deben incluirse en la lista, ya que son necesarias para satisfacer las necesidades profesionales de las principales categorías de clientes.
2. Necesidad de tener en cuenta las necesidades de los segmentos objetivo de los consumidores. Para hacer esto, una o dos "carteras" típicas del consumidor objetivo, es decir una lista estándar de productos para la adquisición de un objeto o (para alimentos) listas que satisfagan ciertos segmentos de la población. En este caso, no solo se establece el surtido, sino también la proporción por cantidad. Por ejemplo, cuando se vendieron equipos livianos en una cartera estándar, se incluyeron accesorios fluorescentes de ráster suspendidos y aéreos, luces de punta redonda, cartuchos, motores de arranque. Se determina la relación por el número de productos (para una luminaria de trama hay cuatro lámparas fluorescentes principales y dos de repuesto). De esta lista quedó claro que no se pueden vender lámparas, ya que no se garantizará la integridad de los objetos. Por lo tanto, definitivamente debería vender más lámparas, cartuchos, primeros. La lista básica principal se complementa con el surtido principal de la lista de la cartera, sin la cual no se puede prescindir de los consumidores objetivo.
3. Se lleva a cabo el análisis de mercado, se determinan su capacidad y participación de mercado de la empresa. La comparación tiene lugar en todos los aspectos con los competidores de dos tipos: el más cercano en términos de ubicación y el más importante en términos de surtido y precios, independientemente de la ubicación. Los líderes de la industria son evaluados. Sobre la base del análisis, se determinan las normas mínimas posibles de residuos irreducibles en depósitos.
4. Análisis de demanda a través de encuestas a clientes. Los artículos más demandados se complementan con la lista básica general.