Estudios de escritorio

Estudios de escritorio

La investigación de escritorio para recopilar datos secundarios lógicamente precede cualquier investigación fuera del gabinete, no solo porque la información necesaria ya está disponible, aunque en una forma que requiere sistematización adicional, sino también porque la realización de tal estudio le permite determinar con precisión qué datos se deben obtener durante una encuesta o experimento. Además, los materiales impresos como fuentes de información son más accesibles y, con el uso adecuado, permiten ahorrar tiempo y dinero.

Lógicamente, la investigación de escritorio debe comenzar con el estudio de la compañía misma. Se mostró anteriormente que los departamentos pertinentes deben mantener la responsabilidad de mantener registros, pero es el departamento de investigación de marketing el que debe garantizar un grado suficiente de unificación de los informes para que sea posible consolidar todos los datos y crear una base de información para la empresa en su conjunto.

Los documentos de informes de los que se pueden recopilar tales datos básicos tienden a cubrir las siguientes áreas de actividad:

• adquisición (nivel de existencias, velocidad de uso y
  etc.)
• producción (volumen de producción, materiales, mano de obra, transporte y costos de almacenamiento, reelaboración, embalaje y embalaje, gastos generales, uso de equipos, etc.);
• personal (costo de mano de obra, rotación de personal, nivel de productividad laboral, ausentismo, etc.);
• comercialización (costos de promoción de ventas, costos administrativos, datos para mercados individuales y marcas comerciales, etc.);
• venta (para bienes individuales, valor, participación en ganancias, tamaño de pedidos, tipos de canales de venta o clientes, territorios de ventas o agentes);
• finanzas (datos del balance).

Además de estos materiales internos, el investigador puede usar una gran cantidad de fuentes de información adicionales, que por conveniencia se pueden agrupar en cinco categorías principales:

1. materiales de agencias gubernamentales (locales y extranjeras);
2. publicaciones de universidades y organizaciones de investigación sin fines de lucro (por ejemplo, el Oxford Bulletin on Statistics);
3. la publicación de asociaciones comerciales e industriales (por ejemplo, el British Institute of Management);
4. revistas académicas, profesionales y comerciales;
5. informes de organizaciones de investigación comercial (por ejemplo, Wettwood Statistical, Economist Intelligence Unit, Gallup, Nielsen, etc.).

Al utilizar materiales impresos como fuentes de información, es importante establecer qué métodos se utilizaron en la selección y sistematización de datos. El análisis comparativo directo debe evitarse si los métodos no coinciden. Además, estos datos deben usarse solo cuando el investigador esté convencido de su confiabilidad, confiabilidad y uniformidad.

Estudios fuera del gabinete

Puede ocurrir que después de que se visualicen todas las fuentes de información impresas, la solución del problema principal aún no se encuentre, aunque el problema en sí mismo estará claramente definido. Como se señaló anteriormente, la investigación documental a menudo no puede proporcionar respuestas a preguntas altamente especializadas, pero a menudo ayuda a establecer factores que han demostrado ser importantes en situaciones similares en el pasado. De cualquier manera, pero hay una serie de áreas en las que generalmente es necesario realizar estudios fuera del gabinete. Tales áreas incluyen:

• investigación de publicidad (análisis de la efectividad de los anuncios como tales, es decir, prueba de apelaciones publicitarias, estudio de los medios de distribución publicitaria, es decir, análisis del uso de canales de medios, determinación del tamaño de la audiencia de consumidores, etc.);
• estudio de los consumidores (estudio de los factores que determinan las preferencias y elecciones de los consumidores);
• análisis de la eficiencia de la red de distribución (comparación de estructuras alternativas de la red de distribución, métodos de manejo de la carga, etc.);
• búsqueda de empaques (color, diseño, dimensiones, forma, contenido de información, etc.);
• investigación de las propiedades de consumo de los bienes (análisis del concepto de un nuevo producto, prueba de un producto con la participación de los consumidores y aquellos que no consumirán los productos, etc.).