Investigación de mercado

Investigación de mercado

Una investigación de mercado es una búsqueda, recopilación, análisis y presentación sistemáticos de datos e información relevantes para una situación particular del mercado que la compañía ha tenido que enfrentar.

La investigación de mercado también puede definirse como la recopilación sistemática, la contabilidad y el análisis de datos sobre problemas de comercialización y mercadotecnia para mejorar la calidad de los procedimientos de toma de decisiones y control en el entorno de comercialización .

Objetivos de la investigación de mercado:

• Objetivos de búsqueda: recopilar información para la evaluación preliminar del problema y su estructuración;
• Objetivos descriptivos: descripción de fenómenos seleccionados, objetos de investigación y factores que afectan su condición;
• Objetivos causales: probar la hipótesis de la existencia de una relación causal;
• Objetivos de la prueba: selección de opciones prospectivas o evaluación de la corrección de las decisiones tomadas;
• Propósitos del pronóstico: predicción del estado del objeto en el futuro.

Una característica fundamental de la investigación de mercado que lo distingue de la recopilación y el análisis, la información actual interna y externa es su enfoque específico en la solución de un problema específico o un complejo de problemas de comercialización.

Cada empresa determina de forma independiente el alcance y el alcance de la investigación de marketing en función de sus capacidades y necesidades de información de marketing, por lo tanto, los tipos de estudios de marketing realizados por diferentes empresas pueden ser diferentes.

Conceptos básicos y direcciones, experiencia en investigación de mercados

Anteriormente, se hizo hincapié en que la investigación de marketing es un análisis científico de todos los factores que afectan la comercialización de bienes y servicios. Se deduce que el alcance de esta función es prácticamente ilimitado, y por lo tanto, solo consideraremos los tipos de investigación que se encuentran con más frecuencia en la práctica.

En esencia, el propósito de la investigación de mercado es obtener respuestas a cinco preguntas básicas: ¿quién? Que? cuando? dónde? y como? La pregunta relacionada es: ¿por qué? - Amplía la investigación al tacto con el campo de la psicología social y, a veces se destaca en una esfera independiente, conocida como investigación de la motivación, es decir, el estudio de los motivos del comportamiento de los consumidores. (Desafortunadamente, este término ha adquirido una cierta connotación indeseable debido a la actividad cuestionable de algunos psicoovalistas). En la práctica, la investigación de marketing se reduce a la investigación destinada a resolver un número limitado de tareas recurrentes.

Estos estudios a menudo se llevan a cabo de forma sistemática y se pueden clasificar de la siguiente manera:

1. Investigación de mercado:

• determinación del tamaño y la naturaleza del mercado (características de los consumidores por edad, sexo, ingresos, profesión y condición social);
• determinación de la ubicación geográfica de los consumidores potenciales;
• Determinación del peso relativo de los bienes de los principales competidores en el volumen total de ventas en este mercado. Estudio de la estructura, composición y organización de la red de ventas al servicio de este mercado;
• análisis de tendencias económicas generales y otras tendencias externas que afectan la estructura del mercado.

2. Investigación de ventas:

• determinación de las diferencias en el volumen de ventas para áreas individuales;
• establecimiento y revisión de los límites de los distritos de comercialización. Visitas de planificación a los clientes por parte de los vendedores. Cambio en la eficiencia de los vendedores;
• evaluación de métodos de comercio y promoción de ventas. Análisis de la eficiencia de la red de distribución en la cantidad de "gastos - ganancia". Inventario de existencias de productos básicos de una red minorista.

3. Investigación de propiedades de bienes de consumo (Investigación de productos):

• análisis de las fortalezas y debilidades de productos competidores
  (es decir, bienes no solo de su empresa, sino también de sus competidores);
• La búsqueda de nuevas formas de usar los productos manufacturados. Análisis de las ideas de nuevos productos. Prueba de nuevos productos con la participación de los consumidores. Investigación en el campo del embalaje. Explorando las posibilidades de simplificar el surtido.

4. Investigación publicitaria:

• análisis de la efectividad de los anuncios publicitarios;
• análisis de la efectividad de los medios de distribución publicitaria;
• análisis de la efectividad del trabajo publicitario.

5. Economía empresarial:

• análisis costo-producto;
• previsión a corto y largo plazo, basada en análisis de tendencias;
• análisis de precios y ganancias.

6. Motivacional análisis (Motivation Research).

7. Estudio de comercialización de comercio exterior (investigación de comercialización de exportación).

La lista anterior no es de ninguna manera exhaustiva, sino que simplemente describe los límites de posibles actividades de investigación.

Formas de organizar la investigación de mercado

La investigación de mercado se puede organizar y llevar a cabo con la ayuda de una agencia de investigación especializada o con la ayuda del propio departamento de investigación de la empresa.

Organización del estudio con la ayuda de su propio departamento de investigación

Nuestro propio departamento de investigación se dedica a la investigación de mercado de acuerdo con las necesidades de información de la empresa.

Ventajas:

• La investigación por propia fuerza es más barata que ordenada.
• La confidencialidad es alta, ya que el círculo de participantes dedicados es limitado.

Desventajas:

• La experiencia de realizar investigaciones es limitada, los especialistas en general son más generales.
• La objetividad de los resultados de la investigación puede cuestionarse, ya que la actitud de los empleados puede estar sesgada a favor de su propia empresa; Además, los investigadores dependen del liderazgo.
• El soporte técnico es inmaterial; como regla general, existe el equipo y el software más universal.

Organización del estudio con la ayuda de una agencia de investigación especializada

Las agencias de investigación especializadas llevan a cabo una variedad de estudios, cuyos resultados pueden ayudar a la empresa a resolver problemas existentes.

Ventajas:

• La calidad de la investigación es alta, ya que las empresas de investigación tienen una amplia experiencia, tienen especialistas altamente calificados en el campo de la investigación.
• Los resultados de la investigación son altamente objetivos, ya que los investigadores son independientes del cliente.
• Las empresas especializadas tienen grandes oportunidades para elegir métodos de investigación debido a la disponibilidad de equipos especiales para la investigación y el procesamiento de sus resultados.

Desventajas

• El costo de la investigación es bastante alto, la investigación cuesta más que los realizados por el equipo interno de investigación.
• El conocimiento de las características del producto está limitado por representaciones comunes.
• Hay una mayor probabilidad de filtración de información, ya que muchas personas están involucradas en la investigación.

Departamento de investigación de mercado

A juzgar por la frecuencia con que uno tiene que escuchar la afirmación de que la competencia en los negocios se vuelve cada vez más intensa, se podría suponer que la mayoría de las empresas probablemente tengan departamentos de investigación de mercado. De hecho, muy pocas empresas tienen tales departamentos. Es difícil nombrar los datos más recientes, pero se sabe que como resultado de una encuesta realizada por el British Institute of Management, solo se recibió el 40% de las 265 empresas entrevistadas (con toda probabilidad, porque la mayoría de las empresas no tenían departamentos de investigación). Sin embargo, sería un error creer que este hecho significa el mismo bajo nivel de uso de los resultados de la investigación, ya que una parte importante del trabajo sobre estudios de marketing se lleva a cabo por organizaciones especializadas. Además, en muchas compañías, los departamentos de investigación de mercado a menudo tienen otros nombres, por ejemplo, "Departamento de Información Económica", etc.

La decisión de crear su propio departamento de investigación de mercado depende de la evaluación del rol que puede jugar más en la empresa como un todo. Tal evaluación es principalmente de naturaleza cualitativa y es diferente para diferentes empresas, lo que impide el establecimiento de criterios precisos. Para nuestros propósitos, basta con suponer que se ha tomado la decisión de crear dicha unidad estructural y que la atención se centra en aquellos asuntos que deberían tenerse en cuenta en este caso.

Se pueden agrupar de la siguiente manera:

• papel y funciones de este departamento;
• su posición en la estructura organizacional de la empresa;
• rol y funciones del gerente del departamento.

El rol y las funciones del departamento de investigación de marketing

Al revisar la lista anterior de tipos de investigación relacionados con la comercialización, es obvio que para cubrir todas las áreas nombradas, se necesitaría un departamento muy grande. Si una empresa emprende este tipo de trabajo por primera vez, se recomienda encarecidamente que cree una lista de tareas, clasificándolas en orden de importancia y limitándose a intentar primero resolver la más importante de ellas. Esto no significa que el resto de la investigación no deba realizarse en absoluto, ya que establecer líneas de demarcación demasiado rígidas entre las tareas solo puede conducir a un enfoque inflexible y al hecho de que se abandonen los estudios auxiliares que complementan a los principales.

Con demasiada frecuencia, las empresas cometen el error de asignar al departamento de investigación de marketing recién creado la responsabilidad de mantener los registros contables de la empresa. La transferencia de esta función inevitablemente genera fricción y reduce la eficiencia del trabajo de la empresa, porque, por un lado, dificulta el trabajo de las unidades que necesitan datos de informes para sus actividades actuales, por ejemplo, el departamento de ventas y, por otro, distrae al departamento de investigación de marketing de su la función principal es la investigación. En los casos en que la creación de un departamento de investigación especializado va precedida de una gran cantidad de selección de datos e informes, es mejor que otros departamentos conserven esta función, proporcionando información según sea necesario. Con el fin de evitar tanto la duplicación como la dispersión de esfuerzos, es necesario formular claramente las responsabilidades de cada unidad y del departamento de investigación de mercado, solo aquellos reportes que son esenciales para el trabajo interno de investigación deberían ser requeridos.

Lugar para la investigación de mercado en la estructura organizacional de la empresa

La ubicación del departamento de investigación de marketing dentro de la empresa depende en gran medida de su estructura organizativa . Como regla general, debe tener una conexión directa con el director gerente, ya que este departamento realiza funciones de asesoramiento y en muchos casos proporciona al administrador principal los datos iniciales sobre los que se basa la política general de la empresa (a diferencia de las decisiones operativas).

En las grandes organizaciones donde los directores ejecutivos están encabezados por unidades que están formadas por criterios funcionales, el director de marketing puede ser responsable de determinar la dirección del trabajo del departamento de investigación y decidir qué informes se deben presentar al jefe de la empresa. Incluso en este caso, es aconsejable establecer un vínculo directo entre el Director y el Departamento de Investigación para asegurar que los informes en los que uno u otro aspecto de la actividad de la empresa sea criticado sean escuchados por el jefe de la firma para evitar el deterioro de la relación entre el director de marketing y los directores responsables de otras unidades. Además, es el director gerente quien se ocupa de la efectividad de la empresa como un todo y. por lo tanto, puede ser mejor que los otros líderes evaluar el valor de los resultados de investigación para un departamento en particular.

Algunos autores creen que el gerente del departamento de investigación de mercados debe tener el mismo estatus que los gerentes de las principales unidades estructurales operativas, pero esto es incorrecto debido a las diferencias habituales en el tamaño de los departamentos y el nivel de responsabilidad. Siempre que el gerente tenga acceso a la junta directiva, su estado debe estar directamente determinado por el valor que tiene el departamento dentro de la organización como un todo.

El papel y las funciones del gerente del departamento de investigación de marketing

La naturaleza del trabajo del gerente del departamento de mercadotecnia depende del tamaño y la función del departamento, así como del grado de control y liderazgo desde arriba. Al mismo tiempo, en cualquier caso, el gerente debe ser una persona competente en su campo y tener integridad y honestidad personal. La competencia presupone no solo la disponibilidad de experiencia y conocimiento en el campo del marketing y los métodos de su análisis, sino también la capacidad de convertir los problemas de gestión en proyectos de investigación reales, llevados a cabo teniendo en cuenta el tiempo y las limitaciones financieras.

El requisito de integridad personal y honestidad significa que el gerente del departamento de investigación de mercado debe tratar objetivamente los resultados de los análisis, de acuerdo con los principios generalmente aceptados de la investigación científica. "Estadísticas al servicio de la mentira": esta situación solo puede existir cuando personas sin principios usan hechos fabricados mediante selección subjetiva, manipulación y sumisión deliberada, para demostrar conclusiones sin fundamento, es decir, como dicen los investigadores, "buscar datos" .

El gerente debe cumplir no solo los requisitos básicos mencionados anteriormente, sino también poseer las cualidades que son necesarias en todos los puestos gerenciales, a saber: tener la capacidad de trabajo administrativo, ser capaz de comprender el comportamiento de las personas y poder influir de manera efectiva en ellos.

Planificación y conducción de estudios de marketing

El proceso de investigación de mercado

La investigación en marketing se puede dividir en dos categorías principales: permanente y episódica . El marketing es un proceso continuo que tiene lugar en condiciones de cambio constante. Por lo tanto, la realización sistemática de la investigación es esencial si la empresa desea estar al tanto de los cambios en los principales factores que determinan la demanda y ser capaz de modificar sus políticas de manera apropiada. La información extensa de este tipo es recopilada por organizaciones especializadas y departamentos gubernamentales, pero esta información a menudo es demasiado generalizada y no puede cumplir con los requisitos específicos de la empresa individual. Como resultado, debe complementarse con una investigación realizada por la propia empresa.

Además, muchas situaciones de marketing son tan peculiares (por ejemplo, el lanzamiento de un nuevo producto en el mercado), que requiere estudios especiales.

Dichos estudios se realizan según un determinado esquema, que consta de las siguientes etapas (Figura 4.1):

• justificación de la necesidad de investigación;
• un análisis de los factores responsables de esta necesidad, es decir, la formulación del problema;
• formulación precisa del objetivo de investigación;
• elaborar un experimento o plan de encuesta basado en el análisis previsto en el párrafo 2;
• recopilación de datos;
• sistematización y análisis de datos;
• interpretación de resultados, formulación de conclusiones, recomendaciones;
• preparación y presentación de un informe que contenga los resultados del estudio;
• la evaluación de los resultados de las acciones tomadas sobre la base de las conclusiones de los investigadores, es decir, el establecimiento de comentarios.

Obviamente, la investigación constante se construye de la misma manera que al principio, pero en el futuro las primeras cuatro etapas desaparecerán.

4.1. El esquema del desarrollo de la investigación de marketing Las etapas de la investigación de marketing:

1. Formulación del problema de la situación;
2. Planificación de investigación preliminar;
3. Coordinación con la gerencia;
4. Recibir, recolectar información;
5. Procesamiento y preparación de información;
6. Evaluación económica;
7. Resumiendo

Datos primarios y secundarios

Para obtener datos durante cualquier investigación científica, se utilizan dos tipos principales de fuentes de información: primaria y secundaria. Las fuentes secundarias son datos disponibles, que siempre deben estudiarse primero. A menudo, sin embargo, resulta que estos datos se recopilaron con objetivos muy alejados de la dirección principal de la investigación que se estaba llevando a cabo y, por lo tanto, deben completarse con la recopilación de datos nuevos o primarios. Esta diferencia entre las fuentes de información se refleja en la existencia de dos términos diferentes: investigación de escritorio e investigación externa (investigación de campo).

Recopilación de datos primarios

Los datos primarios se pueden recopilar utilizando uno de tres métodos: observación, experimento y muestreo , y combinándolos. La observación es el método más simple, pero generalmente da los resultados menos satisfactorios. La esencia de esto es observar los procesos asociados con el factor estudiado. Un ejemplo que ilustra este método es la medición de los flujos de clientes en las tiendas, que sirvió de base para establecer muchos principios para el diseño de las instalaciones comerciales.

La técnica de observación está determinada en gran medida por la calificación y la objetividad del observador y está limitada por la necesidad de observar el secreto para que las leyes del comportamiento del consumidor no reflejen la conciencia de que están siendo estudiadas. Además, el comportamiento externo rara vez arroja suficiente luz sobre los motivos internos del comportamiento de los compradores y los procesos de toma de decisiones, y por lo general se intentan determinar.

Al llevar a cabo el experimento, es posible llevar a cabo un control, cuya ausencia es característica de los métodos de observación, y el experimento suele ser más económico que una encuesta aleatoria. El principal inconveniente del método experimental radica en la dificultad de reproducir el comportamiento normal en el laboratorio. Parte de esta dificultad se puede superar realizando un experimento en un entorno natural, por ejemplo, probando el paquete poniendo un prototipo en los estantes de las tiendas. Sin embargo, para que los resultados de tales pruebas sean confiables, los valores de todas las variables distintas de la que se está estudiando no deberían cambiar. Las dificultades para reconocer el carácter y la influencia de las variables restantes se pueden superar repitiendo el experimento tantas veces que se puede derivar un resultado promedio o representativo, y también con la ayuda de un experimento de control, que generalmente consiste en establecer un experimento idéntico al realizado en , a excepción de la variable de control, y se supone que todas las discrepancias resultantes se deben a la influencia de esta variable en particular.

Cambiar solo una variable puede ser demasiado costoso y consumir mucho tiempo en vista de la gran cantidad de variables que se deben probar. Por ejemplo, en el caso de probar un nuevo paquete, puede intentar determinar por separado la influencia del nombre, color, tamaño, forma, valor de la información, etc., así como la impresión general. Por el momento, se desarrollan métodos como el método de los cuadrados latinos y el método de análisis de factores, que permiten realizar análisis multifactoriales. Su descripción detallada se puede encontrar en muchos trabajos modernos sobre estadísticas .

Ver a continuación: Estudios de escritorio