Marketing en el mundo moderno

Marketing: el concepto y las definiciones básicas

El marketing es un tipo de actividad humana destinada a satisfacer las necesidades a través del intercambio.

El mercadeo es un proceso social y gerencial dirigido a satisfacer las necesidades y necesidades de individuos y grupos, a través de la creación, suministro e intercambio de bienes y servicios.

El marketing es la extracción de ganancias de la satisfacción del consumidor .

El marketing es un concepto de mercado para la gestión de las actividades de valor agregado de la empresa destinadas a estudiar el mercado y las solicitudes específicas de los clientes.

¿Qué es marketing? Muchos creen que el marketing es solo publicidad y ventas. Y esto no es sorprendente: todos los días somos atacados por cientos de comerciales, anuncios en periódicos e informes de ventas. Sin embargo, la publicidad y las ventas no son más que partes de marketing. Existen como dos componentes integrales del marketing.

El marketing es el proceso de predecir las necesidades de los posibles compradores y satisfacer estas necesidades ofreciendo productos relevantes: productos, tecnologías, servicios, etc.

Los principales tipos de actividades de marketing incluyen:

• investigación (consumidor, producto, mercado);
• I + D (coordinado con actividades de marketing);
• planificación;
• política de precios;
• embalaje;
• un complejo de comunicaciones de marketing (publicidad en los medios, relaciones públicas, promoción de ventas, marketing directo);
• actividades de marketing (trabajando con el personal de la red de distribución, entrenando, monitoreando, organizando sistemas especiales de ventas, medidas para optimizar las ventas en el terreno, etc.);
• el desarrollo de un sistema de distribución de productos en los puntos de venta;
• operaciones internacionales;
• servicio postventa.

El propósito de la comercialización

El objetivo del marketing moderno no es vender un producto o servicio de ninguna manera (incluido engañar a un comprador), sino satisfacer las necesidades de los clientes .

El objetivo de la mercadotecnia es atraer nuevos clientes, prometiéndoles el mayor valor para el consumidor y retener clientes antiguos, satisfaciendo constantemente sus necesidades cambiantes.

La tarea principal del marketing es comprender las necesidades y los requisitos de cada mercado y elegir aquellos a los que su empresa puede prestar un mejor servicio que los demás. Esto permitirá a la empresa producir bienes de mayor calidad y, por lo tanto, aumentar las ventas y aumentar sus ingresos al satisfacer mejor las necesidades de los clientes objetivo.

El marketing comienza mucho antes de que la empresa tenga un producto listo. El marketing comienza con el hecho de que los gerentes identifican las necesidades de las personas, calculan su intensidad y volumen, determinan la capacidad de la compañía para cumplirlas. Los vendedores continúan trabajando en los productos a lo largo de su ciclo de vida. Intentan encontrar nuevos consumidores y retener los existentes, mejorando las propiedades de consumo de los productos y utilizando informes de ventas y comentarios para este fin. Si el especialista en marketing hizo un buen trabajo, entendió las necesidades del cliente correctamente, creó un producto que cumplía con los requisitos de los compradores, estableció un precio razonable, distribuyó los productos correctamente y realizó una campaña publicitaria, y luego vender dichos productos sería muy fácil.

El marketing es un proceso social y de gestión a través del cual individuos y grupos de personas satisfacen sus necesidades y necesidades a través de la creación de bienes que tienen valor para el consumidor y los comparten.

Para explicar esta definición, es necesario considerar varios conceptos directamente relacionados con el marketing:

• necesidad - una sensación de la necesidad de satisfacer las necesidades básicas
• necesidades y solicitudes : una forma específica de satisfacer las necesidades humanas
• demanda: la necesidad de ciertos bienes, expresada en la capacidad de una persona para adquirirlos
• bienes y servicios
• valor del consumidor: la evaluación del consumidor de la capacidad del producto en su conjunto para satisfacer sus necesidades
• satisfacción del cliente
• intercambio - el acto de adquirir un producto deseado en algo ofrecido por la otra parte.
• trato
• el mercado

Principios de marketing

En la práctica económica moderna, la relación de la organización con la mayoría de los participantes en el mercado debe basarse en los principios del marketing.

Principios básicos de marketing:

1. Investigación científica y práctica del mercado y capacidades de producción y comercialización de la empresa.
2. Segmentación Su significado radica en el hecho de que la empresa se identifica por sí misma como el segmento más aceptable del mercado (un grupo homogéneo de consumidores) en relación con el cual llevará a cabo estudios de mercado y promoción de productos.
3. La respuesta flexible de la producción y el marketing implica un cambio rápido, que depende de los requisitos cambiantes del mercado, la elasticidad de la oferta y la demanda.
4. La innovación implica mejorar y actualizar el producto, desarrollar nuevas tecnologías, introducir nuevos métodos de trabajo con los consumidores, ingresar a nuevos mercados, renovar la publicidad, nuevos canales de circulación de productos básicos y nuevos métodos de comercialización.
5. La planificación implica la construcción de programas de valor agregado basados ​​en estudios de mercado y pronósticos de mercado.

Por lo tanto, la comercialización debe considerarse como un proceso económico, social, gerencial y tecnológico, basado en los siguientes principios básicos:

• estudio constante del estado y la dinámica del mercado;
• adaptación a las condiciones del mercado, teniendo en cuenta los requisitos y las capacidades de los usuarios finales,
• formación activa del mercado en las direcciones necesarias para la organización.

La gestión del comportamiento de la organización sobre la base de los principios de comercialización debe garantizar la operación en un modo dinámico continuo (anillo), que proporciona flexibilidad y adaptabilidad de la organización a los cambios turbulentos en el entorno del mercado.

El objetivo de administrar el comportamiento de la organización sobre la base de los principios de comercialización es determinar las áreas prometedoras de la actividad de la organización en el mercado, asegurando las ventajas competitivas de la organización con recursos mínimos.

Los principales objetivos del marketing:

• Investigación, análisis y evaluación de las necesidades de los consumidores reales y potenciales de los productos de la compañía en áreas de interés para la empresa.
• Soporte de marketing para el desarrollo de nuevos productos y servicios de la empresa.
• Análisis, evaluación y previsión del estado y desarrollo de los mercados en los que la empresa opera o operará, incluida la investigación de las actividades de los competidores.
• Formación de la política de surtido de la empresa.
• Desarrollo de la política de precios de la empresa.
• Participación en la formación de la estrategia y las tácticas del comportamiento del mercado de la empresa, incluido el desarrollo de la política de precios.
• Ventas de productos y servicios de la empresa.
• Marketing de comunicación.
• Servicio post-venta

Funciones y tipos de marketing

Las principales funciones de marketing:

• planificación;
• organización;
• coordinación;
• motivación;
• control.

Funciones adicionales inherentes solo al marketing:

• complejo estudio de mercado (estudio detallado);
• análisis de las capacidades de producción y ventas de la compañía;
• desarrollo de estrategia y programa de mercadeo;
• implementación de la política de productos básicos;
• implementación de política de precios;
• implementación de la política de comercialización;
• política de comunicación;
• organización de actividades de marketing;
• control de actividades de marketing.

Tipos de mercadeo

Dependiendo del alcance y el objeto de la aplicación, se distinguen los siguientes tipos de comercialización:

1. Marketing interno: la venta de bienes y servicios dentro del país.
2. Comercialización de exportación: un estudio adicional de mercados de ventas extranjeros y servicios de comercialización para exportaciones efectivas.
3. Marketing de importación: un tipo especial de investigación de mercado para garantizar una contratación altamente eficiente.
4. El marketing científico y técnico implica la venta y compra de resultados científicos y técnicos (patentes, licencias).
5. Comercialización de inversiones directas: estudio de las condiciones para invertir en el exterior y atraer inversión extranjera.
6. Marketing internacional: comercialización o compra de productos de una empresa nacional de otro país.
7. Comercialización en el campo de actividades no comerciales: la creación de una opinión pública positiva con respecto a individuos, organizaciones, lugares o ideas específicos.

Estados de demanda y tareas de marketing

La demanda puede ser: negativa, ausente, oculta, caída, irregular, completa, excesiva, irracional.

La demanda negativa es causada por una actitud negativa de los consumidores hacia un producto o servicio. La tarea de mercadeo en estas condiciones es analizar por qué el mercado tiene aversión por el producto, y si el programa de mercadotecnia puede cambiar la actitud negativa hacia el producto a través de su reelaboración, precios más bajos e incentivos más activos.

Falta de demanda Los consumidores objetivo pueden no estar interesados ​​en el producto o ser indiferentes a él. La tarea del marketing es encontrar formas de vincular los beneficios inherentes de un producto con las necesidades e intereses naturales de una persona.

La demanda latente es cuando muchos consumidores no pueden satisfacer los deseos por medio de los bienes ofrecidos en el mercado y los servicios (cigarrillos inofensivos, automóviles más económicos). La tarea de marketing es evaluar la magnitud del mercado potencial y crear bienes y servicios eficientes que puedan satisfacer la demanda.

Caída de la demanda . La tarea del marketing es analizar los motivos de la caída de la demanda y determinar si es posible volver a estimular las ventas encontrando nuevos mercados objetivo, cambiando las características de los productos, etc.

Demanda irregular (fluctuaciones estacionales, diarias e incluso cada hora): horas pico en el transporte, sobrecarga de museos los fines de semana. La tarea del marketing es encontrar formas de suavizar las fluctuaciones en la distribución de la demanda en el tiempo con la ayuda de precios flexibles, incentivos y otros métodos de incentivos.

Completa demanda Esta demanda generalmente ocurre cuando la organización está satisfecha con su rotación comercial. La tarea del marketing es mantener el nivel existente de demanda, a pesar de las preferencias cambiantes del consumidor y la creciente competencia.

La demanda excesiva es cuando el nivel de demanda es mayor que la capacidad de satisfacerlo. La tarea de marketing, a la que nos referiremos aquí como "desmarketing", es encontrar formas de reducir la demanda de forma temporal o permanente, en lugar de eliminarla.

Demanda irracional , i. demanda de bienes y servicios dañinos; cigarrillos, bebidas alcohólicas, drogas, etc. La tarea del marketing es convencer a esos amantes de abandonar esos hábitos.

El marketing como concepto de gestión del mercado

Todas las empresas quieren tener éxito. Para la prosperidad de la compañía, muchos factores importan: una estrategia correctamente elegida, empleados dedicados, un sistema de información bien establecido, una ejecución precisa del programa de mercadotecnia. Sin embargo, las empresas exitosas de hoy a todos los niveles tienen una cosa en común: están tan centradas en el cliente como sea posible, y construyen todo el trabajo sobre la base del marketing. Todas estas empresas se han dedicado a un objetivo: comprender y satisfacer las necesidades del consumidor en mercados objetivo claramente definidos. Animan a cada empleado de su compañía a crear el valor más alto para el consumidor, asegurando la completa satisfacción de las necesidades de los clientes. Saben que solo este enfoque le permitirá obtener la cuota de mercado y los beneficios deseados.

Y sin embargo, son los departamentos de marketing, más que otros departamentos los que se preocupan por los consumidores. La creación de valor para el consumidor y la satisfacción del cliente son la esencia de la teoría y práctica actual de marketing.

Algunos creen que solo el trabajo de las grandes compañías que operan en países económicamente desarrollados se basa en el marketing. En realidad, el marketing es un componente esencial del éxito de cualquier empresa, grande o pequeña, comercial o no comercial, nacional o internacional. En el sector empresarial, el marketing ha encontrado su aplicación principalmente en compañías que producen bienes de consumo preenvasados, bienes de consumo duraderos, bienes industriales. En las últimas décadas, las empresas dedicadas al sector de servicios, especialmente aerolíneas, seguros e instituciones financieras, también han comenzado a utilizar el marketing en sus actividades. Algunos especialistas con práctica privada (abogados, contadores, médicos, arquitectos, etc.) también se interesaron en la comercialización y comenzaron a utilizar sus técnicas enérgicamente. El mercadeo se ha convertido en una parte integral de las estrategias de muchas organizaciones sin fines de lucro, en particular, colegios, hospitales, museos, sociedad filarmónica e incluso la iglesia.

Hoy, el marketing es ampliamente utilizado en todos los países del mundo. La mayoría de los estados de las Américas, Europa occidental y el sudeste asiático tienen sistemas de comercialización ampliamente desarrollados. Incluso en Europa del Este y las antiguas repúblicas soviéticas, donde la palabra "mercadotecnia" en sí misma sonaba inusual recientemente, importantes cambios políticos y sociales crearon las condiciones para la introducción de la comercialización. Las figuras económicas y políticas en la mayoría de los países del antiguo campo socialista están ansiosas por aprender todo sobre las prácticas modernas de mercadeo.

Ya sabes mucho sobre marketing: está a tu alrededor. Usted ve los resultados del marketing: esta es una abundancia de productos en los estantes de las tiendas. El marketing es publicidad que captura pantallas de televisión, revistas, periódicos e incluso penetra en su buzón. En casa y en la escuela, en el trabajo y mientras se relaja: el marketing está presente en todas partes, haga lo que haga. El marketing es algo más que un comprador atento puede notar. Detrás de él hay una extensa red de personas comprometidas en la lucha por su atención y dinero. En el manual encontrará una definición más compleja y científica de los conceptos básicos y las técnicas prácticas del marketing moderno. En este capítulo, comenzamos con la definición de marketing y sus conceptos subyacentes; descubrir qué filosofía subyace en la teoría y la práctica del marketing; discutiremos algunos de los principales problemas que enfrenta el marketing en el curso de su desarrollo.

Qué es marketing

¿Qué significa el término "marketing"? El objetivo del marketing moderno no es vender según el principio de "no se puede engañar, no se venderá", sino la satisfacción de las necesidades de los clientes. Algunos creen que el marketing es solo publicidad y venta. Y no es de extrañar: cientos de anuncios de televisión, anuncios en periódicos, cartas publicitarias y mensajes de ventas caen sobre nosotros todos los días. Alguien está constantemente tratando de vendernos algo. Parece que no solo la muerte y los impuestos, sino también las ventas, se han vuelto inevitables.

Por lo tanto, es probable que se sorprenda si decimos que las ventas y la publicidad son sólo la punta de un iceberg de marketing. Aunque estos dos componentes son muy importantes, no son más que componentes del complejo de marketing, además de que a menudo no son los más importantes. Si el especialista en marketing trabajó duro para comprender las necesidades del cliente, creó un producto que representa el valor más alto para el consumidor, estableció un precio razonable, distribuyó correctamente el producto y lo publicitó de manera efectiva, entonces será muy fácil vender dichos productos.

Todo el mundo ha oído hablar de los llamados productos de funcionamiento. Cuando Sony creó su primer reproductor Walkman, Nintendo ofreció la primera consola de juegos y The Body Shop lanzó sus exclusivos cosméticos, estos productos recibieron una gran cantidad de pedidos. Esto se debe a que las empresas han podido ofrecer los productos "correctos". No solo bienes que a muchos les gustaría adquirir, sino bienes que abren nuevas oportunidades. Peter Drucker, uno de los principales teóricos de la gestión, dice: "El objetivo del marketing es aprender y comprender al cliente para que el producto o servicio satisfaga exactamente sus requisitos y se venda solo".

Por lo tanto, las ventas y la publicidad son solo parte de un "complejo de marketing" bastante complejo: un conjunto de herramientas de marketing que afectan el mercado. Definimos el marketing como un proceso social y manejable mediante el cual individuos y grupos de personas satisfacen sus necesidades y necesidades creando y compartiendo bienes y valores de consumo entre ellos. Para explicar esta definición, consideraremos los siguientes conceptos: necesidades , necesidades y solicitudes ; bienes; valor del consumidor, satisfacción y calidad; intercambio, transacciones y relaciones; mercado.

Mercados

El mercado es un conjunto de compradores existentes y potenciales de los productos. Estos compradores tienen necesidades o solicitudes comunes que se pueden satisfacer a través del intercambio. Por lo tanto, el tamaño del mercado depende de la cantidad de clientes que experimentan la necesidad de un producto que tenga los recursos para realizar un intercambio y el deseo de ofrecer estos recursos a cambio del producto que necesitan.

Fig. 1.1 Relaciones de mercado

Inicialmente, el término "mercado" significaba un lugar donde los compradores y vendedores podían intercambiar sus productos (por ejemplo, el cuadrado central del asentamiento actuaba como tal). Los economistas usan el término "mercado", refiriéndose al agregado de compradores y vendedores que realizan operaciones para la compra y venta de productos de cierto tipo; existe, por ejemplo, un mercado inmobiliario o un mercado de cereales. Sin embargo, los especialistas en marketing consideran a los vendedores como representantes de la producción y a los compradores, como representantes del mercado. Las relaciones entre producción se muestran en la Fig. 1.1. Los vendedores y compradores están conectados por cuatro flujos: los vendedores entregan productos, servicios y mensajes al mercado; a cambio reciben dinero e información de los compradores. El ciclo interno muestra el intercambio de dinero por los bienes; externo - intercambio de información.

La economía moderna se basa en la división del trabajo, en la cual cada fabricante se especializa en la producción de un determinado producto, recibe dinero por él y compra todo lo necesario para la producción.

En consecuencia, la economía moderna consiste en muchos mercados. El productor se refiere al mercado de recursos (mercado de materias primas, mercado de trabajo, mercado de divisas), adquiere recursos, los convierte en bienes y servicios, vende al intermediario y los vende al consumidor. El consumidor vende su trabajo y recibe para él el salario que gasta en el pago de bienes y servicios. El estado también participa en las relaciones de mercado, mientras juega varios roles importantes. Compra bienes en mercados de recursos, productores e intermediarios; les paga; recauda impuestos de estos mercados (incluido el mercado de consumo); proporciona los servicios públicos necesarios (proporcionados por instituciones estatales y empresas públicas). Por lo tanto, la economía de cada país y la economía de todo el mundo es un conjunto complejo de mercados que están interconectados por los procesos de intercambio.

En los países desarrollados, el mercado se percibe no solo como el lugar donde se encuentran realmente el vendedor y el comprador. Gracias a los modernos medios de comunicación y transporte, un comerciante puede anunciar libremente sus productos por la noche en la televisión, recibir pedidos de miles de consumidores por teléfono, enviar los productos por correo al día siguiente, sin entrar en contacto físico con los clientes.

En los negocios, el término "mercado" se usa para referirse a un grupo de consumidores unidos en cierta medida. Se puede mencionar, en particular, el mercado de demanda (por ejemplo, los consumidores que cuidan su salud y desean recibir bienes de excepcional calidad crean uno de esos mercados); mercados de bienes (por ejemplo, mercado de productos electrónicos de consumo); los mercados demográficos (por ejemplo, los adolescentes o "baby boomers" son personas nacidas en la década de 1950 durante el baby boom, es decir, un fuerte aumento en la tasa de natalidad en los Estados Unidos); mercados geográficos (Estados Unidos de América o Europa occidental). Este concepto se usa no solo para referirse a grupos específicos de consumidores. Por ejemplo, el mercado laboral consiste en personas que ofrecen su trabajo a cambio de salarios o bienes. Varias organizaciones, incluidas las agencias de empleo y los consultores de contratación, aparecen en el mercado laboral para facilitar su funcionamiento. Los mercados financieros son de gran importancia, porque las personas tienen necesidades tales como tomar y dar crédito, ahorrar y ahorrar su dinero.

Marketing moderno

El concepto de mercados finalmente nos lleva a una definición más completa de marketing. Marketing significa la gestión del mercado con el propósito de intercambiar para satisfacer las necesidades y demandas del individuo. Por lo tanto, hemos vuelto a nuestra definición de marketing como un proceso en el que individuos y grupos de personas obtienen lo necesario y deseado al crear y compartir bienes y valores de consumo entre ellos.

Los procesos de intercambio no ocurren por sí solos. Los vendedores deben buscar compradores, identificar sus necesidades, crear productos y servicios de calidad, promoverlos, almacenarlos y entregarlos. Desarrollo de productos, análisis de mercado, comunicaciones, distribución, fijación de precios y mantenimiento: los principales tipos de actividades de comercialización. Solíamos pensar que el marketing es principalmente del lado de las ventas, pero también los compradores, participan, cuando buscan nuevos productos a precios asequibles. Los agentes de compras también participan en la comercialización, buscando vendedores, con quienes puede realizar transacciones rentables. El mercado del vendedor asume que el vendedor tiene más poder y el comprador es un participante más activo en el mercado. En el mercado del comprador, el comprador tiene más poder y el vendedor debe ser un participante activo en el mercado.

En la Fig. 1.2 muestra los principales elementos del sistema de comercialización moderno. En una situación estándar, el marketing implica dar servicio al mercado del usuario final frente a la competencia. La empresa y sus competidores envían sus productos e información al respecto a los usuarios finales, directamente oa través de intermediarios de comercialización (intermediarios). Todos los actores de este sistema están influenciados por los mismos factores ambientales (demográficos, económicos, ambientales, científicos y técnicos, políticos, legales, socioculturales). Consideraremos en detalle todos los factores que influyen en la toma de decisiones en marketing.

Fig. 1.2 Los principales actores y fuerzas en el sistema de marketing moderno

Cada uno de los componentes del sistema de comercialización contribuye a la creación de valor para el consumidor. Por lo tanto, el éxito de una empresa depende no solo de sus propias acciones, sino también de cuán bien se satisfacen las necesidades del usuario final en todos los eslabones de la cadena. IKEA no podría proporcionar a los compradores los precios bajos prometidos si los proveedores de la compañía vendieran los productos a precios exorbitantes. Y Toyota no podía ofrecer a los consumidores automóviles de alta calidad, si sus concesionarios no ofrecían a los clientes un servicio excelente.