Métodos de procesamiento y previsión en actividades de marketing
Los datos obtenidos en el proceso de investigación de mercado deben someterse al procedimiento de procesamiento, generalización e interpretación. En este caso, se distinguen tres áreas: ordenamiento, escalado (escalado), generalización y análisis. El ordenamiento de datos consiste en la distribución de datos por categorías, su edición y codificación de resultados, y también en su tabulación.
El ordenamiento de datos por categorías se lleva a cabo de acuerdo con clases o zonas condicionales predefinidas. Por ejemplo, la distribución de salarios para los trabajadores puede representarse de la siguiente manera:
- hasta 2 000 rublos;
- de 2 000 a 5 000 rublos;
- de 5,000 a 10,000 rublos;
- de 10 000 a 20 000 rublos;
- por encima de 20,000 rublos.
Editar significa leer datos, es decir, la posibilidad de usarlos. La representación del material escaneado en forma de tablas significa su tabulación.
Escalar significa clasificar los datos de acuerdo con ciertos criterios. En la práctica, se aplica lo siguiente: escala nominal (clasificación), escala ordinal (rango) y escalas cuantitativas (métricas).
Las escalas nominales se basan en el hecho de que a los objetos se les asignan algunas características y se clasifican por la presencia o ausencia de una determinada característica.
La escala ordinal permite comparar la intensidad de la característica que se determinará en el objeto en estudio, es decir, los descarta sobre la base de "más - menos", pero sin indicar cuánto más o menos. Una escala ordinal también se denomina escala de rango (por ejemplo, un sistema de grados de calidad o competitividad de un producto). Las escalas ordinales se utilizan ampliamente para analizar las preferencias en la economía, por ejemplo, en el análisis de la oferta y la demanda.
Las escalas cuantitativas o métricas se dividen en escalas proporcionales y de intervalo. Las escalas métricas son la base de todas las operaciones estadísticas posibles.
El análisis y la generalización de los datos se lleva a cabo mediante un método manual, de computadora (semi-computadora) cuando se usa una computadora de mano y procesamiento electrónico (usando una computadora personal o grande). Para el procesamiento, se utilizan métodos descriptivos y analíticos. Entre los métodos analíticos en marketing se utilizan a menudo: análisis de tendencias, métodos de regresión y corrección no lineal, análisis discriminante, análisis de grupos, análisis de factores, etc. Las posibles direcciones de aplicación de los métodos analíticos individuales se muestran en la Tabla. 4.1.
Tabla 4.1 Ejemplos del uso de métodos analíticos| Método | Tus preguntas |
| Análisis de regresión | ¿Cómo cambiará el volumen de ventas si el volumen de actividades de promoción se reduce en un 10%? ¿Cómo evaluar el precio del algodón en los próximos 6 meses? ¿El volumen de inversión en automoción y construcción tiene un impacto? |
| Análisis de dispersión | ¿El paquete afecta el nivel de ventas? ¿El color del anuncio afecta el número de personas que recuerdan la publicidad? ¿El canal de marketing influye en el volumen de ventas? |
| Análisis discriminante | ¿Cuál es la diferencia entre un fumador y un no fumador? Desarrollar una clasificación de la solvencia de los compradores sobre la base de: "salarios", "educación", "edad". |
| Análisis factorial | ¿Cómo establecer la dependencia de numerosas operaciones, a las cuales los compradores de automóviles son particularmente sensibles, de varios factores complejos? ¿Cómo describir el impacto de estos factores en las diferentes marcas de automóviles producidos? |
| Análisis de conglomerados | Distribuya a grupos de compradores de un gran centro comercial de acuerdo con sus necesidades. ¿Cómo se puede determinar el tipo de lectores de una revista famosa? ¿Es posible clasificar las compras de acuerdo con sus intereses en los procesos políticos? |
| Escalado a escala múltiple | ¿En qué medida el producto de su empresa se corresponde con la representación ideal de los clientes? ¿Qué imagen tiene tu empresa? ¿Cambiará la posición de los compradores en el transcurso de cinco años? |
La previsión sirve para dilucidar las tendencias de desarrollo de la empresa en las condiciones de cambios constantes en los factores del entorno externo e interno y la búsqueda de actividades de marketing racionales.
Como herramienta de previsión, se utiliza un sistema de métodos para analizar los parámetros de causa y efecto de las tendencias pasadas en las actividades de la empresa y, a partir de los resultados del análisis, se forman cambios en la perspectiva del desarrollo socioeconómico de la empresa.
La clasificación de los métodos utilizados en la predicción en los sistemas de comercialización se muestra en la Fig. 4.2.
El uso de métodos formalizados para pronosticar la comercialización de productos y mercados permite la caracterización cuantitativa de los vínculos entre elementos individuales y factores ambientales y evaluar su impacto en el estado y la dinámica del mercado, y llevar a cabo un análisis alternativo de los resultados de la previsión.
Cuando se implementan pronósticos económicos, a menudo se usan métodos de evaluación expertos (por ejemplo, el método Delphi ). La esencia del método es que las estimaciones de los pronósticos se determinan sobre la base de opiniones de expertos, a las que se les confía una justificación razonada de su punto de vista sobre el estado y el desarrollo de un mercado o problema particular.
La especificidad del método "Delphi" es que la generalización de los resultados de la investigación se lleva a cabo mediante una entrevista escrita individual de expertos en varias rondas, de acuerdo con un procedimiento especialmente desarrollado para el estudio.
La confiabilidad del método Delphi se considera alta al pronosticar durante 1 a 3 años y durante un período de tiempo más largo. Dependiendo del propósito del pronóstico, de 10 a 150 expertos pueden participar para obtener estimaciones de expertos.
Un método bastante común de revisión por pares es "lluvia de ideas" o "tormenta de ideas". La tarea del método es desarrollar soluciones sobre la base de una discusión conjunta del problema por parte de expertos. Como expertos, por regla general, no solo expertos en este tema, sino también personas expertas en otros campos del conocimiento. La discusión se basa en un escenario previamente desarrollado.
Sobre la base de la "lluvia de ideas", W. Gordon propuso en 1960 un método de sinéctica . Su principal diferencia con respecto a la "lluvia de ideas" es que, como expertos, hay un grupo que tiene una composición estable, que acumula cierta experiencia desde "asalto" hasta "asalto". Además, el uso del método de sinéctica permite declaraciones críticas.
Como las principales formas de implementar este método, los expertos identifican técnicas basadas en analogías (fantásticas, personales, directas, imaginativas, etc.).
El análisis morfológico es un método de pronóstico basado en la construcción de una matriz de características del mercado y sus posibles valores. Además, a partir de la búsqueda de las características del mercado y sus valores, se obtienen diferentes variantes del pronóstico.