Objetivos de la publicidad
La publicidad debe contribuir al logro de los objetivos de la empresa. En mercadotecnia, se distinguen los propósitos económicos y no económicos (comunicativos) de la publicidad. Los objetivos económicos están directamente relacionados con la compra de bienes. Comunicativo están dirigidos a esto solo indirectamente.
Objetivos económicos de la publicidad
La implementación de actividades de FOS genera altos costos. Publicidad, soporte de ventas, relaciones públicas son desde este punto de vista inversión.
La empresa está interesada en el retorno de la inversión apropiado. Por lo tanto, los objetivos de la publicidad a menudo se expresan en términos monetarios (económicos).
Los objetivos de logro, que no se pueden verificar, no cumplen su función de gestión. Por lo tanto, al establecer objetivos, es necesario definir un conjunto de herramientas para medir el grado de su logro. Los principales indicadores del éxito de la publicidad son los ingresos publicitarios y las ganancias publicitarias.
Los ingresos publicitarios son iguales al cambio de marketing debido a la publicidad.
La ganancia publicitaria se define como la diferencia entre los ingresos publicitarios y los costos publicitarios.
El uso de los ingresos por publicidad y los beneficios publicitarios como una escala de la efectividad de una campaña publicitaria es muy problemático desde muchos puntos de vista.
- La venta de una empresa está determinada por una combinación de muchas herramientas de marketing. La publicidad puede crear los requisitos previos para expandir las ventas, pero el objetivo se logra no solo a través de la publicidad.
- La evaluación de la efectividad de la publicidad está significativamente influenciada por el factor tiempo. Un consumidor que ha visto publicidad hoy puede comprar un producto publicitado mucho más tarde cuando sienta la necesidad de este producto.
- Es necesario tener en cuenta el efecto del sesgo de la publicidad. El crecimiento de las ventas no comienza al mismo tiempo que el inicio de la campaña publicitaria y no termina al mismo tiempo que termina.
- Las empresas de publicidad que producen diferentes tipos de productos pueden conducir no solo al crecimiento de las ventas del producto publicitado, sino también a la reactivación de la demanda de otros productos relacionados.
Objetivos publicitarios no económicos
Determinar la efectividad de lograr los objetivos económicos de la publicidad es un proceso muy complejo que no alcanza un grado de confiabilidad suficientemente alto. En la actualidad, los criterios no económicos se utilizan principalmente para evaluar el impacto de la publicidad, por ejemplo, la aparición de necesidades, la mejora del conocimiento sobre el producto, la formación de preferencias, el surgimiento de intereses y las intenciones de comprar bienes. Por lo tanto, al formar una estrategia de publicidad, es aconsejable considerar el catálogo de los propósitos no económicos más comunes de la publicidad.
- Aumenta el nivel de popularidad del producto.
- Efecto en los hábitos al consumir el producto.
- Informar a los consumidores (por ejemplo, sobre los cambios de precios).
- Cambia la imagen en cierta dirección.
- El despertar de la curiosidad que lleva a las personas a la tienda, aunque por ahora y sin la intención de comprar.
- El deseo de despertar para seguir el ejemplo de otras personas que ya han comprado los bienes.
- Manteniendo fidelidad al producto.
- Mejore la opinión de la empresa y sus productos.
- Asignación explícita de productos de la compañía entre productos competidores.
Los criterios de efectividad no económica de la publicidad son principalmente psicológicos. El análisis de la práctica muestra que los objetivos perseguidos con mayor frecuencia son aumentar la fama y acercarse a la imagen ideal. El objetivo final de la comunicación es influir en el cliente de tal manera que elija el producto anunciado al comprar.
Fig. 1. El concepto del impacto paso por paso de la publicidad en los consumidores
La esencia del concepto es que la publicidad representa al principio un cierto incentivo, que, tal vez, atraiga la atención del grupo objetivo. Si esto tiene éxito, la posterior percepción consciente del atractivo publicitario despierta interés en el producto publicitado. El interés es un requisito previo para el surgimiento del deseo de comprar bienes, lo que a su vez conduce a ciertas acciones.
Actualmente en marketing la opinión está formulada que:
- los objetivos de la publicidad deberían ser la comunicación;
- el nivel de logro de los objetivos debe ser mensurable;
- el logro de los objetivos de comunicación debe ser confirmado por la contribución de la publicidad al éxito económico.
Objetivos cualitativos y cuantitativos de la publicidad
Objetivos cualitativos
Objetivos de un nivel de calidad:
- Formar al consumidor un cierto nivel de conocimiento sobre el producto o servicio.
- Formar al consumidor una cierta imagen de la empresa.
- Formando las necesidades del consumidor para el producto o servicio.
- Alentando al consumidor a comprar este producto en particular.
- Aliente al consumidor a ponerse en contacto con esta empresa en particular.
- El deseo de hacer que un consumidor específico sea un comprador permanente de este producto o un cliente habitual de la empresa.
- Formar la imagen de un socio confiable para otras empresas.
Todos estos objetivos se pueden combinar en grupos de tareas para las cuales se dirige el anuncio dado.
Dependiendo de estas tareas, hay tres tipos principales de publicidad:
- Publicidad de imagen . Su principal objetivo: consolidar en la mente de una amplia gama de personas una imagen positiva de un producto o empresa, para formar una necesidad de este producto y formar la imagen de un socio confiable en otras empresas.
- Publicidad estimulante : la forma más común de publicidad. La tarea principal es estimular la necesidad de comprar este producto. También a las tareas: informar al consumidor sobre el producto. Motivación para comprar este producto en una empresa determinada, acelerar el volumen de negocios.
- Estabilidad publicitaria : incluso con la venta adecuada de bienes y servicios, es necesario consolidar el resultado obtenido. Los consumidores existentes de productos periódicamente necesitan la confirmación de la corrección de su elección.
La tarea principal: la transformación de los consumidores en clientes habituales que son leales no solo al producto, sino también a la propia empresa, la formación de la imagen de un socio confiable.
Objetivos Cuantitativos
Los objetivos cuantitativos de publicidad, por ejemplo, aumentar nuestra audiencia objetivo en un 25%, para atraer un segmento adicional del mercado, que consta de 10 000 personas, elevar el reconocimiento de marca de 20 a 35% para mujeres de 20 a 25 años.
Los objetivos cuantitativos se logran, principalmente, mediante publicidad promocional.