Posicionamiento del producto
Posicionamiento : la definición del lugar de un producto específico en relación con los productos de los competidores en la mente de los consumidores. El posicionamiento de los productos es necesario para garantizar la posición dominante de los productos en el mercado. Se basa en la percepción real del consumidor de los bienes y sus propuestas. Se basa en una evaluación de los méritos del consumidor de los productos, las posibilidades de ampliar la gama de consumidores potenciales, el factor de prestigio del producto, destacando sus puntos fuertes en relación con los productos de los competidores. El posicionamiento determina la naturaleza de la percepción de la empresa por parte de los compradores objetivo. La estrategia de posicionamiento es una herramienta para implementar la estrategia de diferenciación.
En el proceso de posicionamiento, surgen las siguientes preguntas típicas:
- ¿Cuáles son las propiedades o beneficios distintivos, reales o percibidos, a los que los compradores responden favorablemente?
- ¿Cómo se perciben las posiciones de marcas y firmas competidoras con respecto a estas propiedades o beneficios?
- ¿Cuál es la mejor posición para tomar en este segmento, teniendo en cuenta las expectativas de los compradores potenciales y las posiciones ya ocupadas por los competidores?
- ¿Qué herramientas de marketing son las más adecuadas para ocupar y proteger la posición elegida?
El resultado del posicionamiento a menudo se presenta en forma gráfica. Un ejemplo de un mapa de posicionamiento para el embalaje industrial se puede ver en la Fig. 8.3.
Fig. 8.3 Método de posicionamiento para embalaje industrial
Un ejemplo de posicionamiento de varios tipos de materiales de embalaje en términos de dos criterios que son importantes para el consumidor: la fiabilidad y el costo de los materiales de embalaje.
El procedimiento de posicionamiento es un proceso complejo y de varias etapas. La elección correcta del posicionamiento requiere varias condiciones: primero, tener una buena comprensión de la posición realmente ocupada por la empresa / marca en la mente de los compradores sobre la base de la investigación de la imagen de la empresa; el segundo es conocer el posicionamiento de las empresas / marcas competidoras, especialmente los principales competidores; el tercero es elegir la propia posición e identificar los argumentos más convincentes en su justificación; el cuarto es evaluar la rentabilidad potencial de la posición elegida.
Luego, debe asegurarse de que la empresa pueda realizar el posicionamiento seleccionado. Para hacer esto, debe asegurarse de que la empresa / marca tenga el potencial suficiente para lograr el posicionamiento necesario en la mente de los clientes. Entonces tenemos que evaluar si hay recursos suficientes para ocupar y proteger el puesto elegido. Al final, debe asegurarse de la consistencia del posicionamiento seleccionado con otros factores de comercialización: precio, comunicación y ventas.
Si existe una definición clara del posicionamiento seleccionado, es relativamente fácil para los gerentes de marketing operativo traducir el posicionamiento en un programa de marketing efectivo y consistente.