Precios
Las tareas de fijación de precios son tareas que se resuelven cuando se implementa una variante particular del comportamiento del precio.
La lista principal de problemas de fijación de precios, como lo muestra la práctica económica, es común a cualquier estado moderno, pero varía según los tipos y etapas del desarrollo económico.
Los siguientes problemas de precios se consideran los principales:
- cubriendo los costos de producción (o mediación en su implementación) y asegurando un beneficio suficiente para el funcionamiento normal del productor (intermediario);
- contabilidad intercambiabilidad de productos en la formación de precios;
- abordar problemas sociales;
- implementación de política ambiental;
- la solución de problemas de política exterior.
Las dos primeras tareas no son solo para la sociedad moderna, sino que se resolvieron en las primeras etapas del desarrollo del mercado, cuya característica eran los vínculos horizontales entre productores, intermediarios y consumidores (Figura 1).
Fig. 1. Diagrama de la etapa inicial del desarrollo del mercado
En estas condiciones, el precio es únicamente una función del mercado.
La primera tarea , cubrir el costo de producción y asegurar el beneficio, es la demanda del vendedor y del intermediario. Cuanto más favorable sea el mercado para el productor, es decir, cuanto mayor sea el precio, podrá realizar sus productos, mayor será el beneficio que obtendrá.
La segunda tarea , teniendo en cuenta la intercambiabilidad de los productos, es la principal demanda del consumidor. No le importa cuánto se gasta en hacer este producto. Si el mismo producto se ofrece en el mercado a diferentes precios, el consumidor, naturalmente, preferirá el que se ofrece a un precio más bajo. Si se ofrece un producto de mayor calidad y menos calidad al mismo precio, el consumidor preferirá el producto cuya calidad sea más alta.
Otras tareas han surgido ya en la etapa actual de fijación de precios, que son particularmente importantes para resolver como la transición del mercado no desarrollado, espontáneo al mercado regulado.
En un mercado desarrollado, el equilibrio de la economía se logra no tanto con la ayuda de un regulador espontáneo, sino más bien mediante una política estatal diseñada para expresar los intereses nacionales. El mercado desarrollado se muestra en la Fig. 2.
Fig. 2. Esquema de desarrollo del mercado
En estas condiciones, el precio es una función tanto del mercado como del estado. Las cuestiones ambientales, políticas, sociales, las cuestiones de estimular el progreso científico y tecnológico son, de hecho, cuestiones nacionales. Por lo tanto, en ausencia de un organismo que represente los intereses nacionales, no pueden ser resueltos.
La principal palanca de precios para resolver problemas de política exterior es el suministro de productos preferenciales o de compras a precios inflados para productos para los que se está aplicando la política de favorecer.
La política de precios sociales en todos los países se manifiesta principalmente en la congelación o reducción relativa (en comparación con los precios de otros bienes en un grado mucho menor) de los precios de los bienes de mayor importancia social (productos de la gama infantil, medicamentos, alimentos esenciales, etc.) )
Para estimular la liberación de medios de producción progresivos (desde posiciones nacionales), el estado está considerando un sistema de precios de incentivo (eliminación de los límites de precios superiores, fijación de límites de precios más bajos para fortalecer la competitividad de los productores, etc.). Para estimular la introducción rápida de medios de producción progresivos, el estado está desarrollando un sistema de precios preferencial para los consumidores. La diferencia entre los precios al productor relativamente más altos y los precios al consumidor subestimados a menudo es subsidiada por el estado.
Un ejemplo del uso de palancas de precios en el marco de la política ambiental (la cuarta tarea) puede ser la resolución por medio de los precios del problema de mejorar el procesamiento de las materias primas, el procesamiento y el reciclaje de los residuos. Los problemas más importantes son la evaluación de recursos secundarios, residuos y productos de su procesamiento.
Método de fijación de precios El sistema de métodos de precios
El método de fijación de precios es un conjunto de reglas para la construcción de precios que reflejan la especificidad de industrias, industrias y productos.
Los métodos de fijación de precios son métodos para establecer precios de bienes y servicios en el marco de la estrategia de precios adoptada.
En las condiciones de una economía de mercado, las peculiaridades del método del precio son que el precio de la mayoría absoluta de los bienes (servicios) es el resultado de las condiciones del mercado emergente y no la norma establecida por las autoridades.
Los métodos de precios utilizados en la práctica moderna están interrelacionados y, por lo tanto, forman un sistema de métodos de fijación de precios . El sistema de estos métodos se muestra esquemáticamente en la Fig. 8.
Determinando el precio de venta
Básicamente, los precios de etiqueta se ajustan a las diferencias entre los clientes y los términos de venta. En este sentido, se utilizan las siguientes estrategias para el ajuste de precios: descuentos de precios, precios discriminatorios, fijación de precios psicológicos, fijación de precios de incentivos, fijación de precios geográficos.
El fabricante ofrece el descuento del precio a mayoristas y minoristas, a otros clientes durante un cierto período de tiempo.
Utilice los siguientes tipos de descuentos de precios: descuentos por pagos en efectivo: una reducción en el precio de los compradores, el pago puntual de las facturas; descuento por la cantidad de productos comprados: reducción del precio para compradores que compren productos en grandes cantidades; descuentos funcionales - reducción de precio para las organizaciones del sistema de circulación de mercancías , realizando ciertas funciones para la venta de mercancías, su almacenamiento, etc. descuentos estacionales - descuentos para clientes que realizan compras fuera de temporada; reducción en el precio de lista para un nuevo producto sujeto a la entrega del anterior. La introducción de un descuento de precio temporal puede deberse a la necesidad de resistir la política de precios de un competidor o la aparición de un nuevo producto.
Los fabricantes pueden ofrecer descuentos en los precios a mayoristas y minoristas para que presten particular atención a determinados productos. En primer lugar, respalde las actividades publicitarias, compensando los costos de los comerciantes por publicidad, soporte para actividades de demostración, compensando los costos de creación de herramientas especiales de demostración.
Precios estimulantes: asignación temporal de precios por debajo de la lista de precios, a veces por debajo del costo, para activar las ventas durante un período breve. Se lleva a cabo para atraer compradores, que junto con productos baratos pueden comprar productos que tienen márgenes de ganancia habituales, así como para reducir el inventario.
Precio discriminatorio : la venta de bienes o servicios a dos o más precios diferentes, independientemente de los costos. El establecimiento de precios discriminatorios se lleva a cabo de diversas formas:
- según el segmento de clientes: diferentes compradores pagan diferentes cantidades de dinero por el mismo producto (por ejemplo, vendiendo los mismos productos en una tienda normal y en una tienda de lujo);
- dependiendo de la variante de los productos, las diferentes versiones de los productos se venden a precios diferentes, pero sin tomar en cuenta la diferencia en los costos;
- teniendo en cuenta la ubicación: los productos se venden a diferentes precios en diferentes lugares, aunque los costos de estos lugares son los mismos, por ejemplo, el precio de los boletos de teatro varía según los diferentes lugares del salón;
- teniendo en cuenta el tiempo, los precios varían según la temporada, el día de la semana e incluso la hora del día.
El precio basado en el principio psicológico se basa en el hecho de que al determinar el precio, no solo se tienen en cuenta factores económicos sino también psicológicos. Por ejemplo, los estudios han demostrado que los consumidores perciben productos más caros como productos de mayor calidad, especialmente cuando no pueden verificar la calidad de los productos. Existen los llamados precios de referencia, que el comprador tiene en cuenta y los utiliza cuando busca un determinado producto (un comprador informado sabe bien qué precio para un producto en particular se clasifica como alto o bajo). Los fabricantes y vendedores pueden influir activamente en la formación de precios de referencia.
Los psicólogos han observado repetidamente que existe un cierto efecto "umbral" de los precios "redondos". Por lo tanto, más bien, el precio se establecerá en 24, 95 rublos., Que exactamente 25 rublos.
Partiendo de actitudes psicológicas, no se debe temer declarar precios en publicidad, en la ventana, en diversos documentos relacionados con la promoción de bienes. Las ofertas con la indicación de precios no deben temerse. La percepción visual de los precios, como regla, causa más confianza en el vendedor, habla de la confianza en la corrección de su política comercial.
En algunos casos, una menor cantidad de productos (detergentes, alimentos, medicamentos, etc.) se empaqueta en un paquete con las mismas dimensiones que los de la competencia, a la vez que se asigna un precio más bajo para este producto. En este caso, el verdadero peso o volumen se indica en el paquete. Este método de determinar el precio o, más bien, la promoción de los bienes está dirigido a un comprador desatento.
El precio por principio geográfico implica establecer precios diferentes para los consumidores en diferentes partes del país. Entregar bienes a áreas remotas requiere mayores costos de transporte que en las regiones vecinas y, por consiguiente, precios más altos. Sin embargo, cambiar el costo del transporte a regiones remotas no siempre es aconsejable, ya que esto puede llevar a la pérdida de clientes, especialmente cuando otros competidores están más cerca. Por lo tanto, parte de los costos de transporte de bienes a áreas remotas puede ser compensado por aumentos de precios relativos en regiones estrechamente espaciadas y disminuciones proporcionales en áreas remotas.
Las siguientes cinco estrategias para el ajuste de precios se basan geográficamente: precios basados en el precio FOB, precios basados en un único precio de envío, precios zonales, precios basados en un punto básico y precios con pago por la entrega de bienes.
Precio basado en el precio FOB , donde FOB significa - gratis a bordo, y FOB - gratis en bord. En este método, el precio de venta incluye el precio de los bienes mismos, así como el transporte y otros gastos hasta que se entreguen a bordo del buque en el puerto de embarque; el vendedor debe, a costa de sus medios, entregar y cargar los bienes a bordo del barco. Los costos adicionales asociados con el transporte de mercancías al puerto de destino en el país de importación recaen sobre el comprador. Al vender productos en términos FOB, estos costos no están incluidos en su precio. (Se usan otros términos en lugar del término "FOB" para la entrega de bienes por otros medios de transporte, en particular, el ferrocarril FOB en lugar del término "FOB"). Obviamente, al usar el precio FOB, los costos de transporte por medios directos dependen de la distancia a la que se transportan los bienes.
Fijación de precios con un solo precio de entrega : establecer un precio único para todos los clientes con los costos de envío incluidos, independientemente de la ubicación de los clientes (exactamente lo contrario de los precios basados en el precio FOB).
El precio por zonas implica dividir el mercado en varias áreas geográficas. Para los consumidores de cada área geográfica, se establece un precio único, independientemente de su ubicación dentro de la zona determinada. (¿Recuerdas la indicación de precio de las tres zonas sobre leche condensada y azúcar en tiempos pasados?).
Fijación de precios basada en un punto básico : el vendedor elige una ciudad como punto base y determina para todos los clientes el costo de transporte desde esta ciudad, independientemente de en qué punto se envíen los bienes. Este enfoque para determinar el precio del transporte conduce a un aumento en el precio total para los consumidores cercanos al fabricante, y a una disminución - para los consumidores remotos. Si el producto se fabrica en Moscú y se elige Chelyabinsk como punto base, los consumidores en Moscú todavía pagan por el transporte de este producto desde Chelyabinsk a Moscú. Algunas veces se eligen algunos puntos básicos.
Fijación de precios con pago por la entrega de los bienes : el vendedor para la activación del negocio asume parcial o completamente los costos reales de la entrega de los bienes.
Métodos básicos de fijación de precios
Los métodos estimados de fijación de precios son métodos basados principalmente en la contabilidad de las condiciones internas de producción de la empresa.
Métodos de fijación de precios basados en los costos
Los métodos basados en los costos son un tipo de método de precios de liquidación, que se basan en la contabilidad de los costos de producción en una empresa en particular.
Método de costo completo
El método de precio de los costos totales es un método de formación de precios sobre la base de todos los costos que se cancelan, independientemente del origen, por unidad de un producto en particular. En la forma más general, el esquema de este método se explica en el ejemplo condicional dado en la Tabla. 5
Tabla 5. La formación de precios utilizando el método de costo total, rublos.
Este método es utilizado por empresas cuya posición está cerca del monopolio y la venta de productos está prácticamente garantizada.
La principal ventaja del método de costo total radica en su simplicidad. La base para determinar el precio son los costos reales del productor por unidad de producto, a los que se agrega el beneficio necesario para la empresa. Además, le permite establecer un límite de precio, por debajo del cual se puede omitir solo en casos excepcionales.
Sin embargo, este método tiene importantes inconvenientes. En primer lugar, refleja la orientación tradicional principalmente en la producción y, en menor medida, en la demanda del mercado. En segundo lugar, el uso de este método no permite identificar las reservas de reducción de costos y tomar en cuenta todos los factores que afectan el precio.
Método de costo estándar
El método de precio de los costos estándar (estándar) está libre de muchas deficiencias de simple reflejo de costos. Este método le permite generar precios basados en el cálculo de los costos de acuerdo con las normas, teniendo en cuenta las desviaciones de los costos reales de los normativos. El esquema de aplicación del método de costo estándar se ilustra en la Tabla. 6 (se usan los datos de la Tabla 5).
Este método, a diferencia de lo descrito anteriormente, brinda la posibilidad de un análisis factorial de los costos. Las desviaciones de los estándares (normas) se analizan por las razones que los causaron. Por lo tanto, si los precios de las materias primas y los materiales utilizados en la producción del producto A se han incrementado en un 5% y la tasa de flujo relativa a la norma ha disminuido en un 8,6%, la desviación es de +10 frotación. se define de la siguiente manera.
Como resultado del aumento en los precios, el costo de las materias primas y materiales ascendió a:
(250 + 250 · 5: 100) = 262.5 (frotar),
es decir, este producto recibió un gasto excesivo en comparación con el estándar
(262,5 - 250) = 12,5 (frotar).
Como resultado del ahorro de materias primas y materiales, los costos disminuyeron
(262.5 - 262.5 · 8.6: 100) = 240 (rublos),
es decir, se obtuvieron ahorros (262.5 - 240) = +22.5 (rublos). Entonces la desviación de +10 (frotar) se puede representar como la suma de las desviaciones: -12.5 rublos, obtenidos como resultado de los cambios de precio, y +22.5 rublos, recibidos como resultado del cambio en las normas.
Tabla 6. La formación de precios por el método de los costos estándar (estándar), en rublos.
Un análisis más detallado de las desviaciones también es posible. Por ejemplo, las desviaciones se diferencian según la intensidad, el grado de carga de las capacidades de producción, etc.
La ventaja del método de costo estándar (estándar) es la capacidad de administrar los costos al desviarse de las normas, en lugar de su valor total. Las desviaciones para cada artículo se correlacionan periódicamente con los resultados financieros, lo que le permite controlar no solo los costos, sino también las ganancias. El método proporciona una comparación continua de costos y resultados financieros, independientemente de los cambios en la eficiencia de la producción, las desviaciones en la carga de las capacidades de producción.
Este método tiene un gran potencial en términos de precios. Los precios determinados sobre la base de normas (normas) progresivas o ideales, por un lado, orientan a las empresas a reducir los costos, brindan la oportunidad de determinar qué es exactamente lo que se debe hacer; y por el otro
En general, dichos precios pueden ser competitivos en el mercado, ya que reflejan no solo las características individuales de la empresa, sino también un nivel aceptable de eficiencia de la producción.
El elemento más complejo del sistema de costos estándar (normativos) es la definición de estándares de costos. Para formar estándares económicamente sólidos, es necesario estudiar en detalle los métodos de producción, características técnicas y precios de los productos similares de los competidores, los requisitos para este producto en el mercado mundial, etc. Además, los estándares deben estar vinculados al plan de producción, el nivel alcanzable de eficiencia y escala producción. Obtener los estándares ideales no siempre es posible. Sin embargo, es mejor no tener un estándar ideal pero aceptable que no tener ninguno, ya que incluso un estándar así permite analizar los costos de las desviaciones e identificar el motivo de la eficiencia de producción insuficiente.
Método de costo directo
El método de precio de los costos directos es un método de fijación de precios basado en la definición de los costos directos en función de las condiciones del mercado y los precios de venta previstos. Prácticamente todos los costos variables condicionales (dependiendo del volumen de producción) se consideran costos directos. Los costos restantes son por resultados financieros. Por lo tanto, este método también se conoce como el método de fijación de precios a un costo reducido.
El esquema general del método del precio de los costos directos se muestra en la Tabla. 7.
Tabla 7. Formación de precios por el método de costos directos
La principal ventaja de este método es la capacidad de identificar los productos más rentables. Se supone que los costos indirectos prácticamente no cambian, ya sea al reemplazar un producto por otro, o cuando la escala de producción cambia dentro de ciertos límites. Por lo tanto, cuanto mayor sea la diferencia entre el precio del producto y la cantidad de costos reducidos, mayor será la cobertura (ganancia bruta) y, en consecuencia, la rentabilidad.
Por lo tanto, los costos indirectos no se asignan a productos específicos. Pero esto no significa que estos costos sean ignorados. En cuanto a la empresa, deberían estar cubiertos por el beneficio bruto. En nuestro ejemplo, el beneficio bruto para los tres productos es (290 + 370 + 420) = 1080 (frotar). Los costos indirectos son (190 +310 + 350) = 850 (frotar), y el beneficio neto (1080 - 850) =
= 230 (rublos).
El uso del método del precio de los costos directos le permite crear precios teniendo en cuenta la utilización óptima de las capacidades de producción y la obtención del máximo beneficio. Hay productos que contribuyen más al beneficio bruto de la empresa. Si hay un mercado libre en el país
una empresa puede construir un programa de producción para que los productos más rentables reemplacen los productos menos rentables y no rentables.
El método de fijación de precios de costos directos también puede utilizarse para resolver otros problemas, por ejemplo, elegir el método de producción de diversas tecnologías, evaluar la necesidad y las consecuencias de las inversiones de capital adicionales, decidir si fabricar componentes, algunos tipos de equipos o comprarlos mejor, determinación del volumen de ventas necesario para obtener un ingreso aceptable y punto crítico de producción, el mejor surtido de estructura de producción, el impacto de los cambios bemsya ingreso de producción.
Una variación del método del precio de los costos directos es el método de los costos directos estándar (normativos), que combina las ventajas del método de los costos estándar (estándar) y el método de los costos directos. Su aplicación se muestra en la Tabla. 8. El método de precio de los costos directos estándar (estándar) le permite administrar los costos reducidos de las desviaciones. Entonces, vemos que el producto más rentable es C, no el producto B. Pero el producto C tiene excesos para todos los costos. Analizando la nomenclatura reducida de los costos, es posible determinar los lugares más estrechos de producción del producto C y tomar las medidas necesarias para mejorar la rentabilidad. La rentabilidad real del producto A excede el estándar. Sin embargo, este producto es mucho menos rentable que los otros dos. Por lo tanto, si es posible, debe eliminarse de la producción, reemplazando, por ejemplo, el producto B o C.
Tabla 8. Formación de precios por el método de costos directos estándar (normativos) (en rublos)
Métodos paramétricos de fijación de precios
Ver también: fijación de precios paramétrica
El método de efecto consumidor
El método, teniendo en cuenta el efecto del consumidor, es un tipo de método de cálculo, donde la base para la formación del precio es la contabilidad del efecto de usar nuevos productos del consumidor en el mismo.
Los métodos que tienen en cuenta el efecto del consumidor se utilizan principalmente en el cálculo de los precios de los productos intercambiables.
Intercambiable es un producto que satisface las mismas necesidades, pero varía en composición física y química. Tales bienes no se pueden construir en una serie paramétrica.
Sin embargo, dado que estos productos satisfacen las mismas necesidades, los precios no pueden construirse de forma aislada. La interrelación de precios para un producto nuevo y previamente fabricado se proporciona por medio de un indicador del efecto del consumidor, es decir, el efecto que puede obtener un consumidor cuando utiliza un nuevo producto (material) en lugar del anterior.
El precio, según este método, puede calcularse mediante la fórmula
Cn = L + E n * K t
- donde Ц н - el precio de un nuevo producto;
- Ц б - el precio de la base, producto usado anteriormente;
- E n - el efecto del consumidor en la sustitución del producto anterior por uno nuevo;
- K m es el coeficiente de inhibición o envejecimiento moral del producto.
Cuanto mayor sea la tasa de progreso científico y tecnológico, menor será el valor del coeficiente para reducir el valor del efecto.
Los métodos de cálculo en condiciones de economía administrativamente regulada son prácticamente el único método de precio, porque en esas condiciones no existe una necesidad objetiva de tener en cuenta la situación del mercado.
En una economía de mercado, el precio calculado por el vendedor es solo la base para la formación del precio de la transacción real.
El precio de liquidación puede coincidir con el precio de la transacción real e incluso ser mayor si el vendedor actúa como un monopolista y sigue una política de plena realización de su posición exclusiva en el mercado. Si el vendedor se adhiere a una política de precios moderados, entonces no solo el precio de la transacción real, sino también el precio de la oferta puede ser menor que el precio estimado.
Cuando el vendedor trabaja en un mercado competitivo, la discrepancia entre el precio estimado y el precio real de venta es significativa.
Como ya se mostró, en las condiciones del mercado, los requisitos de la coyuntura del mercado se tienen en cuenta en los propios métodos de cálculo. Un ejemplo son las ventajas del método de costo estándar (estándar) analizado anteriormente en comparación con el método de costo total.
En condiciones de competencia en el marco de diferentes políticas de precios y diferentes estrategias, los métodos para estimular la venta de productos desempeñan un papel importante.
Métodos para estimular las ventas de productos
Los métodos para estimular las ventas de productos tienen el objetivo principal de acelerar la venta de productos y obtener así una mayor ganancia.
Teniendo en cuenta la práctica actual en los métodos de promoción de ventas, se acostumbra a distinguir lo siguiente:
Métodos para maximizar las ventas teniendo en cuenta la elasticidad de la demanda
Con la demanda elástica, la reducción de precios se utiliza como una palanca de promoción de ventas, mientras que la demanda inelástica aumenta.
La demanda elástica es característica del mercado competitivo y de las categorías de productos como alimentos no esenciales, bienes duraderos sujetos a un rápido envejecimiento moral, cuyo aumento en los precios puede causar una disminución significativa de la demanda debido a la disponibilidad de opciones. La práctica doméstica da ejemplos vívidos de esto: a medida que aumentan los precios de los costosos productos de embutidos, queso y frutas, la población reduce abruptamente su consumo y comienza a comprar productos lácteos y pan más simples, los precios en algunas áreas están regulados por el estado.
Al mismo tiempo, se puede observar una demanda elástica cuando, con una disminución de precio relativamente insignificante, la demanda aumenta significativamente. Esto se aplica a los productos alimenticios esenciales bien conservados (azúcar, sal, cereales), bienes durables que no están sujetos al envejecimiento moral (joyería, bienes raíces).
Se observa una demanda inelástica si el aumento del precio de este producto no causa una reducción significativa en el volumen de compras. Se trata de productos débiles o no reemplazables: sal, azúcar, alcohol, productos de tabaco, etc.
Métodos para maximizar las ventas utilizando descuentos de precios
Los principales tipos de descuentos son:
- descuentos del precio por aumentar el volumen de compras, en función de la elasticidad de la demanda: cuanto más elástica es la demanda, más efectivos son los descuentos de este tipo. Su variedad puede considerarse un descuento para las ventas de temporada;
- descuento del precio cuando se usa una forma de pago más beneficiosa para el vendedor que la especificada en su precio de referencia. Por ejemplo, el pago en efectivo para el vendedor es preferible a la venta de bienes a crédito, ya que el grado de riesgo disminuye y aumenta el nivel de garantía de pagos para el vendedor. En el contexto del pago en efectivo, un aspecto más favorable, desde el punto de vista del vendedor, se considera una carta de crédito, ya que el comprador se reserva los medios de pago, lo que también reduce el riesgo para el vendedor. Los descuentos se otorgan con un anticipo para la compra de bienes, etc.
- descuentos del precio que el vendedor da en caso de una larga cooperación con el comprador - descuentos "por fidelidad";
- Se otorgan descuentos especiales a los compradores en los que el vendedor está particularmente interesado. Estos incluyen a los llamados compradores privilegiados, que proporcionan al vendedor pedidos rentables, buena publicidad, etc.
- los descuentos para el reembolso se otorgan al comprador al devolverles un producto comprado anteriormente de una empresa determinada. Estos descuentos son especialmente comunes en las industrias eléctrica y automotriz;
- los vendedores ofrecen descuentos de exportación cuando venden productos a compradores extranjeros para mejorar la competitividad de sus productos en el mercado extranjero. Estos descuentos se proporcionan en exceso de los descuentos que se aplican en el mercado nacional.
Para estimular las ventas, los recargos de precios a veces se pueden usar (principalmente en la implementación de productos técnicamente complejos, para los cuales un nivel de precios más alto se debe a los costos adicionales asociados con las solicitudes especiales de los clientes para la ejecución técnica y el registro de este producto).
Métodos de fijación de precios psicológicos
En las condiciones del mercado moderno los métodos de promoción de ventas son muy populares, que han recibido el nombre de "métodos de fijación de precios psicológicos". Los métodos de este grupo se basan en el uso activo de las características de la psicología de los compradores, por lo que el más utilizado en la venta de productos de consumo y considerado a fondo en el sistema de comercialización.
Un ejemplo es el método de desmembrar precios. Su esencia radica en el hecho de que el vendedor no declara para este producto, sino varios indicadores de precios.
Esto explica el término "desmembramiento".
Inicialmente, el vendedor anuncia ese indicador de precio, que el comprador es más claro e interesante. Por ejemplo, cuando se venden juegos de muebles con una etiqueta de precio, el precio del mismo es el precio. Luego, cuando el comprador decide concluir un acuerdo de compra, el vendedor le anuncia indicadores adicionales: las tarifas de transporte, ensamblaje, etc. Cuanto mayor sea el número de indicadores de precios, más difícil será para el comprador hacer una comparación. Si el comprador tiene la oportunidad de negociar una reducción de precio, el vendedor a menudo reduce uno de los indicadores elevando otro indicador aún no anunciado.
Este método se utiliza con mayor frecuencia cuando se venden productos relativamente complejos, cuya implementación suele ir acompañada de servicios adicionales.
Otro ejemplo vívido de fijación de precios psicológicos es el método de regalos de precios .
En este caso, los regalos son reales e imaginarios.
Los obsequios reales son, de hecho, descuentos del precio y se utilizan en caso de amenaza de terminación de la venta de bienes debido a su envejecimiento moral. Elegir un descuento directo del precio o un regalo válido es dictado por la psicología del comprador.
Sin embargo, a menudo recurren a regalos imaginarios. En estos casos, cuando se vende el producto básico relativamente más caro, el vendedor ofrece un producto más barato como regalo. El costo de este último está incluido en el costo del producto principal. Esta técnica es ampliamente practicada en la venta de bienes que continúan siendo demandados, para revivir la demanda. Como regalo, por ejemplo, se ofrecen cintas cuando se venden equipos de video y radio, y películas cuando se venden equipos fotográficos.
El método de regalos de precios se aplica bajo las siguientes condiciones:- Como regalo, se deberían ofrecer productos (servicios) que estén en demanda. El principio de cargas, como se señaló anteriormente, no funciona en las condiciones del mercado.
- El regalo debe estar orientado no solo al consumidor, sino también al comprador y a la persona que estimula la compra. Por lo tanto, cuando se venden artículos del surtido de mujeres, los surtidos de hombres se usan ampliamente como obsequios (y viceversa), ya que desde hace tiempo se observa que las compras más caras (irracionales) las realizan personas menos conocedoras del producto. Estos últimos son compradores, pero no consumidores. En el papel de las personas que estimulan la compra, la mayoría de las veces los niños actúan. Una amplia variedad de productos se suministra con liners coloridos, juguetes. Bajo la presión de los niños, los padres compran este producto. Los niños no están interesados en los bienes en sí mismos, pero en los elementos que los acompañan, es decir, los niños actúan en este caso no por los consumidores y no por los compradores, sino por las personas que estimulan la compra. Sin embargo, están enfocados en un regalo.
Para la práctica doméstica moderna, los métodos de fijación de precios psicológicos son muy importantes: su uso no requiere cálculos complicados e inversiones, y el efecto, como muestra la práctica, es significativo.
Fig. 9 La estructura general de los precios en las condiciones rusas modernas
- Y n - costos de producción (precio de costo);
- P - ganancia;
- Н к - impuestos indirectos incluidos en la estructura de precios;
- H es la prima del intermediario mayorista;
- Y o - costos de circulación;
- TN - trade markup.