Presupuesto de marketing

Planificación y definición del presupuesto de marketing

Esta es una de las tareas más complejas con las cuales para tratar con los altos ejecutivos de la empresa .

El presupuesto de marketing es el costo de la investigación de mercado (mercado, mediano y largo plazo), asegurando la competitividad de los productos, para la comunicación informativa con clientes (publicidad, promoción, participación en exposiciones y ferias, etc.), organización de circulación de productos y red de ventas.

Los recursos financieros para todo esto tienen que extraerse del beneficio, que sin tales gastos sería por su masa mucho mayor. Sin embargo, por otro lado, sin costos de comercialización , es poco probable que en condiciones modernas sea posible vender un número suficiente de unidades de bienes para pagar los costos de investigación y todos los demás costos asociados con su producción, sin mencionar los beneficios. Por lo tanto, la asignación de fondos para comercialización es una solución a un problema de optimización con un gran número de variables cuya influencia generalmente no es susceptible de una contabilidad precisa, es decir, la tarea suele ser predictiva. La influencia de las variables generalmente no es lineal y debe ser empírica. Es por eso que en la definición del presupuesto de marketing, las tradiciones, la experiencia de los altos directivos de la empresa y el análisis juegan un papel tan importante. costos de comercialización de empresas competidoras.

Para estimar el orden de magnitud de los costos de comercialización, puede usar la ecuación de ganancia:

P = W- [S (O + A) + F + (R + D)] ,

  • - ganancia;
  • - el volumen de ventas en unidades;
  • - el precio de lista;
  • - transporte, comisiones y otros gastos para la venta de 1 unidad. bienes;
  • - La producción cuesta 1 unidad. bienes, no relacionados con la comercialización, pero en función del volumen de producción;
  • - costos constantes de producción, no relacionados con la comercialización y que no dependen del volumen de producción y ventas;
  • - costos publicitarios;
  • - costos para la promoción de productos (promoción de ventas).

Dado que la tasa de ganancia depende de la cuota de mercado ocupada por la empresa (con una participación de menos del 10%, esta tasa es de aproximadamente 11% para empresas que producen artículos individuales y 5% para productos industriales, con un 20-30% de participación de mercado a 12 y 16% dependiendo del tipo de bienes, con 40% del mercado - hasta 22 y 27%, y con una participación de mercado de más del 40% - hasta 25 y 30%, respectivamente). De la ecuación de ganancias se desprende que el costo de publicidad y promoción de bienes también debería aumentar a medida que la empresa se afirma en una parte cada vez mayor del mercado. Según la firma "Bpack-Russell-Morris", a fines de los 60's. en los EE. UU., las compañías automotrices extranjeras solo gastaron en anunciar un auto vendido a aproximadamente $ 140 con un nivel de ventas de menos de 20 mil unidades. un año, alrededor de $ 90 - con la venta de 100 mil autos al año y alrededor de $ 60 - con la venta de 200 mil unidades. por año; en consecuencia, los gastos totales se encontraban en el nivel de 2.8, 9.0 y 12 millones de dólares por año. Se cree que los exportadores gastan entre el 2% y el 5% de sus exportaciones en los países importadores.

Al evaluar el nivel de los costos de comercialización necesarios, puede usar el método de analogía. Se sabe, por ejemplo, que en los EE. UU. Los costos de desarrollar e introducir un nuevo producto se distribuyen de la siguiente manera: 3-6% de los costos estimados se asignan a investigación básica (básica), 7-8% a ingeniería aplicada, a la preparación de equipos tecnológicos y, si es necesario construir nuevas empresas - 40-60%, para establecer una producción en serie - 5-16%, para organizar las ventas (publicidad, promoción, organización de bienes y red de distribución) - 10-27%

Los gastos de publicidad varían en gran medida según los productos vendidos : del 0,6% de las ventas de productos cárnicos al 10% - medicamentos y 15% - cosméticos. Los bienes duraderos (libros, muebles, electrodomésticos, motocicletas, automóviles, vestidos confeccionados, zapatos) requieren gastos de publicidad en la cantidad de 1-5% de la suma de las ventas, productos de producción: 1-2%. Si los costos publicitarios se atribuyen a la cantidad de ganancias, entonces tienden a estar por encima del 15%, y muchas empresas se encuentran dentro del 30-42% con una posición de mercado estable y, a veces alcanzan el 450% cuando se les presenta un nuevo mercado.

El deseo natural de cualquier ejecutivo de negocios de reducir los costos de comercialización debe ajustarse a partir de aquellas consideraciones que en la actualidad el mundo las actividades de marketing son cada vez más caras. Entonces, en 1980, el costo de la investigación de mercado por método de entrevista en el número de encuestados de 400 a 1200 personas. (en dólares por pregunta): en los Países Bajos - 30, Japón - 29, Suecia - 28, Francia - 25, Bélgica - 21, Gran Bretaña - 16, Alemania - 15, Brasil - 15, Venezuela - 12, India - 6 El costo total por estudio fue entre 3,000 (India) y 17,000 dólares (FRG).

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