Modelado del comportamiento del consumidor
Comportamiento del consumidor : acciones directamente relacionadas con la adquisición, el consumo de bienes y servicios, con su eliminación, incluidos los procesos de toma de decisiones que preceden y siguen estas acciones. También es la respuesta del consumidor a un conjunto de condiciones que determinan su motivación para el objeto y los objetivos de la compra, la hora, el lugar de compra, la organización de ventas y el servicio.
La idea correcta del comportamiento del consumidor se basa en los principios de la soberanía : el consumidor es independiente, la motivación y el comportamiento del consumidor se aprenden a través de la investigación, el comportamiento del consumidor se ve influenciado, la influencia en el consumidor es socialmente legítima.
Modelar el comportamiento del consumidor : la construcción lógica de las acciones del consumidor destinadas a satisfacer sus necesidades. Las acciones de los consumidores difieren significativamente en las necesidades y objetivos de las compras, la naturaleza de la demanda, la motivación del comportamiento y las acciones en el mercado.
Una breve descripción de las acciones de los consumidores individuales en las diferentes etapas de la decisión de compra:
- Etapa 1. Conciencia del problema (necesidad). Aquí hay dos grupos de estímulos: internos y externos. En esta etapa, se determina qué problemas surgieron, qué causó su ocurrencia y cómo llevaron al consumidor a un producto específico.
- Etapa 2. La búsqueda de información por parte del consumidor se lleva a cabo utilizando diversas fuentes de información: fuentes personales, fuentes comerciales, fuentes públicas (medios), fuentes de experiencia empírica.
- Etapa 3. La evaluación de las opciones por parte del consumidor se realiza determinando y comparando las propiedades de los bienes, indicadores de la importancia de las propiedades características del producto (pan blando), creencias sobre marcas (conocidas), funciones de utilidad de diferentes variantes de bienes que pueden resolver el problema.
- Etapa 4. La decisión de comprar se toma como resultado de las etapas anteriores, y las decisiones son importantes aquí, en relación con qué tipo de bienes se compran, en qué cantidades, a qué precio, etc.
- Etapa 5. La reacción a la compra (evaluación de la corrección de la elección de los bienes) incluye una serie de acciones de diferente naturaleza: conocimiento del grado de satisfacción con la compra, las acciones después de la compra, la decisión del destino final de los bienes comprados.
El modelo de toma de decisiones para comprar un cliente corporativo es algo diferente, porque hay otra prioridad de los indicadores y otros factores actúan.
Modelar el comportamiento de las organizaciones de consumidores:
- Etapa 1. Conciencia y descripción generalizada de la necesidad.
- Paso 2. Evaluación de las características del producto y la búsqueda de un proveedor.
- Etapa 3. Selección del proveedor y desarrollo del procedimiento de pedido.
- Etapa 4. Evaluación de proveedores.
Un problema importante que los proveedores de bienes y servicios deberían resolver es proporcionar una opción para los consumidores. Estas son acciones decididas que brindan a los consumidores la oportunidad de elegir sobre la base de la comprensión y la determinación del alcance de sus intereses y necesidades. Es necesario garantizar la posibilidad de una elección real (una variedad de bienes de consumo de bienes, precios, lugares de venta) sobre la base de proporcionar la información necesaria sobre la elección (medios de comunicación, publicidad).
Proceso de decisión de compra
Cinco etapas del proceso de toma de decisiones:- Conciencia de necesidad
- Búsqueda de información
- Evaluación de opciones
- Decisión de compra
- Respuesta a la compra
Teóricamente, el comprador pasa por las cinco etapas con cada compra. Sin embargo, en la práctica, el consumidor a menudo omite o revierte ciertas etapas (volver a comprar).
Conciencia de necesidad
El proceso de tomar una decisión de compra comienza con la conciencia del comprador de la necesidad. La necesidad puede surgir bajo la influencia de estímulos internos o externos. Al estudiar el comportamiento del consumidor en esta etapa, el especialista en marketing debe identificar sus problemas y necesidades y comprender qué factores se deben a su apariencia.
Búsqueda de información
El consumidor interesado comienza a buscar información adicional.
Las fuentes de esta información pueden ser:- Fuentes comerciales (publicidad, empaque, escaparates, sitios web)
- Contactos personales (familia, amigos, vecinos)
- Fuentes públicas (medios)
- Experiencia personal (uso del producto anterior)
El grado de influencia de estas fuentes depende de los bienes y el comprador. Como regla, la mayoría de la información que el comprador recibe de fuentes comerciales. Sin embargo, los más efectivos son los personales. Las fuentes comerciales informan al comprador, y las personales dan el peso necesario y dan una evaluación de la información. A medida que la información se acumula, el comprador se vuelve más consciente de la disponibilidad de los bienes y sus características. La etapa de evaluación de opciones está llegando.
Evaluación de opciones
La evaluación de opciones es la etapa en la cual el consumidor evalúa diferentes opciones basadas en la información obtenida en la etapa previa.
Cada consumidor forma su opinión sobre marcas similares sobre la base de la evaluación. La forma en que ocurre este proceso depende de la situación y del consumidor. En algunos casos, los compradores recurren a un análisis cuidadoso y al razonamiento lógico; en otros, no recurren a métodos de valoración ni realizan compras de forma impulsiva o confían en la intuición.
Digamos que un comprador quiere comprar una cámara. Identifica las características más importantes para él y evalúa cada uno de los productos para el cumplimiento de estos requisitos. Si hubo un producto que superó en todos los parámetros importantes para el comprador productos similares, el comprador lo habría comprado. Pero estos casos son raros, por lo que el comprador tiene que evaluar cada producto de acuerdo con el sistema de sus propios indicadores y derivar una evaluación integral.
Los profesionales del marketing deberían estudiar el comportamiento de los consumidores para descubrir cómo evalúan las marcas del producto seleccionado. Si se sabe que el comprador aún no ha tomado una decisión final y se encuentra en la etapa de evaluación, el vendedor puede tomar ciertas medidas para influir en la elección del comprador.
Decisión de compra
La decisión de comprar es la etapa en la que el consumidor realmente compra los bienes.
Adquisición de bienes solo puede colocar la actitud de otras personas (cónyuge contra la compra de bienes costosos) o circunstancias imprevistas (pérdida de trabajo, precios más bajos para los productos de la competencia)
Respuesta a la compra
Una reacción a una compra es una etapa en el proceso de toma de decisiones de compra, en la que el consumidor toma medidas adicionales después de la compra de los bienes, en base a una sensación de satisfacción o insatisfacción.
El trabajo del vendedor no termina en el momento en que el comprador compra los productos. Después de comprar, el consumidor puede experimentar una sensación de satisfacción o insatisfacción.
¿Cuál de estos sentimientos será la experiencia del comprador determinada por la relación entre las expectativas de los consumidores y cómo percibe el producto recibido?
Si el producto no cumple con las expectativas, entonces el comprador no está satisfecho, si el producto cumple con ellos, el comprador está satisfecho, si el producto excede las expectativas, entonces el comprador está satisfecho. Cuanta más discrepancia entre las expectativas y el resultado real, más fuerte es la decepción. Por lo tanto, en el momento de la compra, el vendedor solo debe proporcionar información confiable, para no causar desilusión al comprador después de la compra.
Algunas empresas, al conocer esta peculiaridad de la percepción del cliente en la etapa de proporcionar información sobre las ventajas de sus productos, minimizan ligeramente su dignidad. Pero después de la compra de los bienes, el comprador está esperando una agradable sorpresa, que le cuenta a todos sus amigos y conocidos.
La elección es siempre un compromiso. Casi todas las compras importantes causan un conflicto interno : una sensación de insatisfacción, que es causada por las dudas sobre la corrección de la elección. Durante este período, el comprador está satisfecho con las ventajas de los productos comprados. Él entiende que fue capaz de evitar las deficiencias que se encuentran en otras marcas. Pero al mismo tiempo se da cuenta de que echaba de menos las ventajas que se encontraban en las otras marcas. Por lo tanto, después de cada compra, el consumidor experimenta un conflicto interno, al menos hasta un mínimo.
¿Por qué prestamos tanta atención a la satisfacción del cliente? Porque la empresa vende productos a dos grupos de consumidores: nuevos clientes y viejos clientes. Es mucho más difícil atraer a un nuevo comprador que conservar el anterior. Sabemos que un cliente satisfecho habla sobre la compra exitosa de un mínimo de tres conocidos, y un comprador insatisfecho contará acerca de la experiencia fallida de al menos 11 conocidos. Por lo tanto, la mala gloria se extiende más rápido que bien. Por lo tanto, para mantener el nivel requerido de demanda, las empresas deben prestar especial atención a la satisfacción del cliente. Para hacer esto, investigue las causas de la insatisfacción del consumidor y elimínelas de manera oportuna.
Toma de decisiones sobre la compra de bienes novedosos
Una novedad es un producto, servicio o idea percibida por un potencial comprador como algo nuevo.
Un nuevo producto no es necesariamente un producto nuevo para el mercado, es un producto nuevo para un comprador, que no conocía antes. Estamos interesados en cómo el consumidor aprende sobre él por primera vez y cómo llega a la decisión de comprarlo. El proceso de adopción es un proceso de pensamiento a través del cual una persona pasa desde el momento en que escuchó por primera vez acerca de la novedad, hasta su plena aceptación.
Para adaptarse a la novedad del producto, el comprador debe pasar por cinco etapas.
Etapas del proceso de adopción:
- Reconocimiento El consumidor aprende sobre la novedad del producto, pero carece de información al respecto.
- Interés El consumidor está buscando información sobre un nuevo producto.
- Evaluación. El consumidor determina si comprar un nuevo producto.
- Muestra. El consumidor conoce el producto para tener una mejor idea de él.
- Aceptación El consumidor decide comprar un nuevo producto.
Este modelo de comportamiento del cliente asume que un vendedor dedicado a promover un producto novedoso debe intentar ayudar al consumidor en cada una de estas etapas. Informar al comprador sobre el nuevo producto. Muestre las ventajas de un nuevo producto en comparación con otras marcas.
Por la velocidad de aceptación de las mercancías, las novedades de los consumidores se pueden dividir en:- Los innovadores (2.5%) son propensos al aventurerismo, aceptan de buen grado nuevas ideas.
- Primeros seguidores (13.5%): toma las novedades rápidamente, pero con una isla.
- Anteriormente, la mayoría (34%) tomaba las novedades antes que el consumidor promedio.
- Más tarde, la mayoría (34%) - son escépticos y aceptan los bienes solo después de que la mayoría de ellos ya lo hayan intentado.
- Rezagados (16%) - o los seguidores posteriores sospechan de cualquier cambio y los aceptan solo después de que el nuevo deja de ser demasiado nuevo y se convierte en algo cotidiano.
Los consumidores de estas cinco categorías son muy diferentes entre sí.
Tipos de consumidores por la velocidad de aceptación de mercancías-novedadesEsta clasificación está diseñada para garantizar que la empresa que lanza un producto novedoso al mercado pueda identificar a los innovadores y los primeros en adoptar y dirigir sus esfuerzos de comercialización sobre ellos. Sus esfuerzos deben estar dirigidos a los innovadores y los primeros seguidores, porque son los líderes de las opiniones.
Los innovadores y los primeros en adoptar suelen ser jóvenes con mayores ingresos que la mayoría tardía y los rezagados. Están más dispuestos a comprar algo nuevo. Menos susceptible a la opinión de otra persona y muy a gusto comprar un nuevo producto, rara vez pensando en las consecuencias.
Influencia de las propiedades de los productos en la velocidad de su aceptación
El ritmo de aceptación de un nuevo producto está influenciado principalmente por sus cinco propiedades:
- La ventaja comparativa es cuánto el producto parece ser el mejor en comparación con los ya existentes.
- Compatibilidad: el grado en que un nuevo producto cumple con el estilo de vida y la experiencia de los consumidores potenciales.
- Complejidad: lo difícil que es lidiar con el uso de un producto novedoso.
- La divisibilidad es una oportunidad para probar el producto en una escala limitada.
- Posibilidad de demostración: si es posible demostrar un nuevo producto a otras personas y contarles a los conocidos sobre él.
El ritmo de aceptación de un nuevo producto se ve afectado por otras características: los costos iniciales y posteriores, el grado de riesgo e incertidumbre, la aprobación de la sociedad. Un vendedor dedicado a promover un nuevo producto en el mercado debe estudiar todos estos factores y tenerlos en cuenta al desarrollar el producto y el programa de comercialización.