Pronóstico de la venta de productos
La previsión es una actividad destinada a identificar y estudiar posibles alternativas para el desarrollo futuro de la empresa en diferentes áreas (actividades de producción e inversión, riesgo económico, etc.).
Las previsiones más importantes en la actividad de las empresas son las previsiones de ventas, se les concede una importancia especial, ya que la planificación de la producción comienza con la venta y a través de la actividad de producción se destina al suministro. Al mismo tiempo, para muchas empresas, no solo son importantes las previsiones de ventas, sino también las previsiones de riesgo económico, las previsiones de inversión y las innovaciones técnicas y tecnológicas. El papel especial de estos pronósticos se debe a que requieren acciones a largo plazo y un capital significativo, las posibilidades de obtener información completa y confiable.
Métodos de previsión de ventas
Hay muchos métodos diferentes para pronosticar ventas. Entre ellos, los más comunes son:
1. Interrogación del grupo de jefes de diversos servicios y departamentos de la empresa . En este caso, el pronóstico de ventas en sí es algo intermedio entre los puntos de vista y las pistas del grupo de gerentes entrevistados. Este método de pronóstico es más adecuado para las nuevas empresas que no tienen suficiente experiencia para utilizar otros métodos. Este método también es aplicable cuando no hay cálculos detallados del estado del mercado, no hay estadísticas completas sobre la tendencia en la venta de ciertos tipos de productos.
2. Generalización de estimaciones de agentes de ventas individuales de la empresa y gerentes de sus oficinas de ventas . En este caso, el análisis del mercado se complementa con la opinión de aquellos que sienten directamente la reacción de los consumidores, la más sensible es la menor fluctuación en las preferencias del consumidor. También se tiene en cuenta una dimensión regional: los trabajadores individuales o los gerentes de ventas pueden proporcionar información adicional sobre los detalles de la implementación de ciertos productos en diferentes regiones. La precisión de las estimaciones con este método es mayor que en el primero. Pero la organización de dicho trabajo está asociada a grandes costos indirectos (principalmente costos adicionales para especialistas y analistas, procesamiento de datos, etc.). Y aunque las firmas que aprecian su marca (especialmente las principales compañías industriales con fabricación de clase mundial o que buscan convertirse en tales) nunca pasan de largo, a menudo requiere el desarrollo de procedimientos especiales para monitorear y presupuestar estos costos. De lo contrario, la precisión del pronóstico puede afectar negativamente la posición financiera de la empresa.
3. Previsión basada en el volumen de negocios pasado . En este caso, los datos de ventas del año anterior se toman como base para predecir las probabilidades de ventas en el futuro. Se supone que el volumen de negocios del próximo año superará o estará por debajo de la facturación del año en curso en cierta medida. Por lo general, un aumento porcentual de los datos del año anterior se basa en el llamado principio de lo que se ha logrado:
Este método de pronóstico es adecuado para industrias y mercados con condiciones económicas estables, una gama de bienes y servicios que varía poco, fluctuaciones menores en el volumen de comercio y un lento NTP.
4. Análisis de tendencias, ciclos y factores que causan cambios en el volumen de ventas . El pronóstico de ventas se basa en la identificación de las tendencias probabilísticas y los factores estadísticamente significativos subyacentes. Por lo general, se tienen en cuenta los siguientes factores principales: tendencias de crecimiento a largo plazo de una empresa, fluctuaciones cíclicas en la actividad comercial, cambios en las ventas estacionales, posibles efectos irregulares de los cambios técnicos, la aparición de nuevos competidores en el mercado, etc. Este método es más preferible para pronósticos a largo plazo. Las regularidades y tendencias estadísticas, identificadas a lo largo de muchos años, neutralizan el efecto de factores aleatorios y secundarios. Sin embargo, utilizando este método, es difícil predecir las ventas por un período de menos de 3-5 años, ya que la muestra es demasiado pequeña, la matriz de información estadística procesada, así como la manifestación de la acción de las fluctuaciones cíclicas. Este método es más aplicable en las industrias intensivas en capital.
5. Análisis de correlación , es decir determinación de factores de influencia estáticamente significativos en la comercialización de los productos de la empresa. Lógicamente complementa el método anterior, pero se basa en una herramienta científica más sofisticada para el análisis estadístico del mercado. Normalmente, en el marco de encuestas especiales, se determina la correlación de la correlación entre el nivel de ventas de la empresa y las diversas partes en actividades económicas, cuya influencia en la venta debe demostrarse o justificarse lógicamente. Por lo tanto, los factores más importantes se identifican y clasifican (según el grado de influencia), de los cuales puede depender el volumen de ventas en el futuro. Este método de pronóstico necesariamente requiere una investigación de mercado grave, especial y compleja, y por lo tanto bastante costosa, pero no siempre económicamente justificada. Sin embargo, con la ayuda de este método, se pueden obtener los resultados más precisos en los sectores más estables de la coyuntura económica.
6. Pronósticos basados en la "participación de mercado" de las ventas de la compañía . Las ventas se proyectan como un porcentaje de la participación de la empresa en el mercado de la industria, y luego la participación de la compañía se calcula en las ventas totales de toda la industria. Al usar este método, es importante, en primer lugar, estar seguro de la precisión del pronóstico para toda la industria y, en segundo lugar, no tener en cuenta la competencia no basada en los precios (a nivel de nuevos productos y servicios).
7. Análisis del uso final . El pronóstico aquí se basa en el volumen esperado de pedidos de los principales clientes de la empresa (el volumen total de ventas generalmente excede esta cifra en un cierto porcentaje preestablecido). La aplicación de este método requiere estudios especiales sobre las principales industrias que consumen los productos de esta empresa , la recopilación y el procesamiento de material estadístico y fáctico significativo. El más preferible en las ramas del complejo de materias primas y energía, así como en las empresas que producen piezas finales y ensamblajes.
8. Análisis del surtido de productos , en el que las previsiones de ventas para tipos de productos individuales se combinan y forman el volumen de negocios planificado de la empresa. Este método es el más adecuado para las empresas diversificadas, pero la precisión de la previsión general depende enteramente de una encuesta detallada del mercado para cada tipo de producto, que a su vez requiere grandes costos.
9. Prueba de marketing . Tal vez este es el enfoque más difícil para hacer un pronóstico de ventas, en el que un nuevo producto o cualquier cambio realizado en el sistema de promoción de bienes se lleva a cabo en un mercado muy pequeño (por ejemplo, en un sistema de varias ciudades). De hecho, en un pequeño mercado local, se está intentando simular todo lo que luego se hará en la escala de un país o una región más grande. Los componentes del futuro programa para promover un nuevo producto en el mercado (precios y tipos de publicidad, canales de distribución y tipo de empaque) se controlan en un grupo limitado de consumidores. Después de procesar la información recibida sobre el volumen y la tasa de ventas de un nuevo producto, las notas correspondientes al pronóstico de ventas se extienden a todo el país.
10. Métodos de la distribución de probabilidad estándar , es decir método para evaluar y revisar planes utilizando modelos de red y métodos de planificación y gestión. La esencia de este método de pronóstico de ventas es la siguiente.
Tres tipos de pronósticos de ventas se determinan por expertos:
- О - pronóstico optimista;
- M: el pronóstico más probable;
- Р - estimación pesimista del pronóstico de ventas.
A continuación, el valor esperado del pronóstico de ventas (EP) se calcula mediante la fórmula
El uso de este método le permite compilar estimaciones de expertos con un valor estadísticamente esperado para determinar el rango de variación más probable en el pronóstico de ventas. Por ejemplo, las estimaciones más gloriosas del volumen de ventas de la compañía para el próximo año son alrededor de 350 mil artículos. Sin embargo, lo más probable, de acuerdo con los expertos, será el volumen de ventas de 340 mil, y el pronóstico pesimista - 300 mil. De acuerdo con la fórmula anterior, el valor estadísticamente esperado del pronóstico será
La desviación estándar (CO) se calcula de la siguiente manera:
De acuerdo con la teoría general de las estadísticas, el valor más probable de la variable - volumen de ventas (con una probabilidad del 95%) estará en el rango de 335 mil ± 2-8.33 mil ítems, i.е. entre 318.34 mil y 351.66 mil ítems.
La efectividad de la aplicación de un método particular depende de las condiciones específicas y la especificidad de la actividad económica de la empresa y solo puede ser determinada directamente por la empresa misma. Por lo general, se supone que el pronóstico es correcto si la diferencia entre las ventas estimadas y reales no es superior al 5%. Muchas empresas comienzan a desarrollar un pronóstico nuevo y repetido, si en cualquier etapa de la implementación del plan de la compañía la diferencia entre la venta real y la esperada supera el 5%.