Segmentación del mercado

Segmentación del mercado

Segmentación del mercado : el desglose del mercado en segmentos (segmentos) por diversas características.

El método de segmentación consiste en determinar en el mercado grupos de compradores que tienen necesidades y características de clientes similares.

Ventajas de usar el enfoque de segmentación

Al identificar y definir dichos grupos de consumidores, la empresa obtiene más oportunidades para desarrollar un producto o servicio que satisfaga las necesidades de estos grupos.

Este método se realiza a través de la creación de un nuevo producto y una nueva marca, basada en una empresa de promoción, destinada a atraer la atención del segmento objetivo.

Las decisiones sobre la fijación de precios y sobre el sistema de distribución también se toman teniendo en cuenta los intereses de un segmento específico de compradores.

Fig. 8.1 Variantes del enfoque de segmentación de la empresa

Es posible señalar una serie de factores de atractivo de los segmentos para la empresa . En primer lugar, este es el tamaño del segmento . El segmento debe ser lo suficientemente grande en términos de la cantidad de consumidores, también en términos de poder adquisitivo para garantizar una venta rentable. Un segmento compuesto por un pequeño número de compradores con bajo poder adquisitivo no será rentable para una empresa que vende grandes cantidades de bienes. Sin embargo, debe tenerse en cuenta que algunas pequeñas empresas eligen estos mercados, que son demasiado pequeños para organizaciones más grandes, y funcionan con éxito para ellos. Además, un factor importante es la posibilidad de identificación. La empresa debería ser capaz de identificar a los miembros del segmento y determinar el perfil del segmento. El factor de conformidad debe ser considerado . Las características del segmento seleccionado deben corresponder a las características básicas del producto o servicio propuesto. Por ejemplo, pertenecer a una clase social particular, que anteriormente se usaba como una variable de segmentación en una serie de productos de consumo, ahora es de menor importancia. La práctica ha demostrado que los criterios más útiles para la segmentación son los ingresos y el estilo de vida. Y lo último a considerar es el factor de acceso . La empresa debe tener acceso al segmento de mercado elegido por él para el desempeño de sus tareas.

Existen tres variantes principales del enfoque de segmentación del mercado (Figura 8.1). Los diferentes enfoques de segmentación requieren el desarrollo de diferentes programas de marketing. En la Fig. 8.2 muestra los principales tipos de cobertura de mercado de los programas de comercialización.

Fig. 8.2 Tipos de cobertura del mercado

La comercialización masiva (indiferenciada) es una situación en la cual una empresa ignora las diferencias segmentadas de los consumidores en el mercado o cuando el mercado es más o menos homogéneo. Al aplicar la estrategia de marketing masivo, la compañía cree que sus esfuerzos de mercadotecnia pueden usarse de manera más efectiva cuando se concentran los esfuerzos en toda la población, en todo el territorio, utilizando el mismo sistema de comunicación, distribución y promoción de ventas. Sin embargo, solo aquellas empresas a las que está disponible pueden usar esta estrategia de manera efectiva.

El marketing masivo también se utiliza si una empresa puede descuidar la diferencia en los segmentos y abordar todo el mercado de una vez. Los esfuerzos se centran en las necesidades comunes de todos los consumidores y la venta de un producto en masa se maximiza. El costo de comercialización será relativamente pequeño.

La siguiente opción de cobertura del mercado es el marketing diferenciado de los productos básicos. La empresa puede elegir varios segmentos como su objetivo. Esto se debe a la dificultad de realizar marketing simultáneo en cada segmento individual. Este enfoque se usa a menudo si la empresa está orientada a todo el mercado o a una parte significativa de sus segmentos. En este caso, hay un aumento en la variedad de productos manufacturados. El costo de comercialización es mayor. La segmentación múltiple es el trabajo de una empresa con todo el mercado, pero teniendo en cuenta las diferencias en los segmentos.

En el tercer caso, la segmentación se lleva a cabo y la empresa elige deliberadamente un trabajo en uno de los segmentos del mercado. Esto es marketing concentrado . La estrategia más simple es concentrar los esfuerzos en un solo segmento y la ubicación firme del producto empresarial dentro de este segmento. Este método se usa a menudo en el caso de una capacidad limitada de la empresa (una empresa pequeña). Este enfoque a menudo se describe como "nichos" de comercialización, especialmente cuando el segmento objetivo es solo una pequeña parte de todo el mercado. La orientación hacia la producción de bienes adaptados a los requisitos de grupos de consumidores específicos a menudo se utiliza en un mercado saturado. La base es la segmentación del mercado.

Tabla 8.1 Criterios de segmentación

Criterio	Características
Criterios psicográficos composición psicológica o sociológica de los clientes	clase social factores personales forma de vida principios de comportamiento pretexto beneficios buscados estado del usuario
Criterios demográficos: características que pueden detectarse en el análisis de los datos estadísticos obtenidos en el censo de población	edad género etapa del ciclo de vida familiar tamaño de la familia tipo de casa nivel de educación antecedentes culturales Ingresos ocupación creencias religiosas raza nacionalidad
Criterio geográfico: donde el comprador vive, trabaja y compra	el pais restricciones legales tasa de inflación la región ubicación del área red de transporte de la región estructura de la actividad comercial de la región accesibilidad de los medios nivel de competencia dinámica de desarrollo de la región tamaño de la región fuerza densidad de población

La lógica y la elección de los criterios para la segmentación de un mercado particular dependen de los objetivos de la segmentación de la empresa, las características del mercado, las características de los consumidores y una serie de otros factores.

Criterios para la segmentación del mercado corporativo:

1. Tamaño de los clientes corporativos:

80:20 Pareto: un alto riesgo de la presencia de grandes compradores con un trabajo simple en curso. Los grandes compradores no están segmentados, con ellos el marketing individual.

20: 80 ¿Qué hacer con tales clientes? La segmentación y la consideración del atractivo de la cooperación son necesarias.

2. El potencial de crecimiento de las empresas de los compradores y / o sus mercados.

Segmentación por categorías A, B, C, D (puede ser de acuerdo con el JTS, necesidades, tecnologías y bienes).

3. Segmentación de los mercados industriales utilizando clasificación industrial estándar:

OKP (clasificador de empresas de toda Rusia);

SIC (Clasificación industrial estándar).

Estudiar diversas formas de utilizar los bienes o servicios de todas las empresas de la industria, para determinar el potencial de esta situación del consumidor desde el punto de vista del crecimiento a largo plazo y la competitividad de los sustitutos de cada situación del consumidor.

Estudio de representantes de regiones sobre la base de contactos, incluso por regiones.

Opciones de segmentación por código:

• desarrollo de productos;
• entrenamiento de personal de comercio;
• servicios de suministro;
• temas de mensajes publicitarios y canales de distribución;
• organización del trabajo de los agentes de ventas.

4. Segmentación por el método de adquisición (centralizado / descentralizado).

Dos puntos de vista: técnicos, compras.

4.1. Por el beneficio deseado (y no por las características de los productos), por ejemplo, una copiadora:

• rapidez;
• calidad de las copias;
• bajo costo por copia;
• simplicidad;
• imagen;
• si hay tal negocio;
• compacidad.

4.2. En la sensibilidad a los métodos de ventas.

4.3. Sobre la sensibilidad al uso de los medios comerciales.

4.4. Bajo la descripción de procedimientos y algoritmos de compra.

Centro de compras: para cada posición en el centro de su mezcla.

5. Segmentación por la propensión a cooperar o la baratura de comprar de diferentes grupos (hábitos). 6. Sensibilidad al precio:

• licitaciones cerradas;
• importancia de los costos;
• precio / calidad;
• circunstancias económicas;
• simplicidad de reemplazo.

7. Segmentación de las percepciones / conocimiento del consumidor del producto / empresa / marca:

• no consciente del producto / marca;
• conocedor, pero no considerado seriamente;
• Los canales de venta y la información no están disponibles;
• conocimiento, pero el hábito o la inercia interfieren con la compra;
• consciente, pero evitar la falta de voluntad para tomar riesgos;
• conocedor, pero se negó debido a la incertidumbre sobre la calidad;
• conocedor, pero se negó debido al alto precio;
• intentado, pero infeliz;
• intentado, pero no rentable;
• previamente utilizado, pero ya no es necesario.

Principios de segmentación

Los mercados constan de compradores y los compradores difieren entre sí en una variedad de parámetros: necesidades, recursos, ubicación geográfica, relaciones de compra y hábitos. Cualquiera de estos parámetros se puede usar como base para segmentar el mercado.

Principio geográfico de segmentación

Presupone el desglose del mercado en diferentes unidades geográficas: estados, estados, regiones, condados, ciudades, comunidades. La firma puede decidir actuar:

• en una o más áreas geográficas;
• en todas las regiones, pero teniendo en cuenta las diferencias en las necesidades y preferencias determinadas por la geografía.

El principio demográfico de la segmentación

Consiste en dividir el mercado en grupos basados ​​en variables demográficas tales como género, edad, tamaño de la familia, etapa de la vida familiar, nivel de ingresos, ocupación, educación, creencias religiosas, raza y nacionalidad. Las variables demográficas son los factores más populares que sirven de base para una distinción entre grupos de consumidores. Una de las razones de esta popularidad es que las necesidades y preferencias, así como la intensidad del consumo de bienes, a menudo están estrechamente relacionadas con las características demográficas. Otra razón es que las características demográficas son más claras que la mayoría de otros tipos de variables que se pueden medir.

Segmentación por principio psicográfico

Asume la separación de los compradores en grupos según la membresía en la clase social, estilo de vida y / o características de personalidad. Los representantes del mismo grupo demográfico pueden tener perfiles psicográficos completamente diferentes.

Principio de la segmentación del comportamiento

Asume la separación de los compradores en grupos según sus conocimientos, relaciones, la naturaleza del uso de los productos y la reacción a este producto.

Segmentación por principio socioeconómico

Es una descripción de las personas que forman el segmento, y no un análisis de los factores que explican la manifestación de este segmento. El uso del grupo de características socio-económicas se basa en la hipótesis de que son las diferencias en los perfiles socioeconómicos las que determinan las diferencias en las preferencias de los compradores. Los factores socioeconómicos se utilizan como indicadores de las necesidades.

Al elegir este o aquel enfoque para la realización de la segmentación, puede seguir los siguientes criterios:

• importancia del segmento para la empresa;
• indicadores cuantitativos (la capacidad de este segmento de mercado, nicho de mercado);
• disponibilidad de desarrollo de segmento para la empresa;
• rentabilidad de los productos;
• protección contra la competencia (posiciones ya ganadas, formaron una imagen positiva de la empresa);
• posible rendimiento en este segmento para el futuro.