Teoría del comportamiento del consumidor

El modelo de comportamiento del consumidor

El comportamiento del comprador de un consumidor individual es el comportamiento del consumidor final que compra bienes y servicios para el consumo personal.

Mercados de consumo : el agregado de todos los compradores individuales, tanto individuales como domésticos, que compran bienes y servicios para el consumo personal.

Todos los días los consumidores toman muchas decisiones sobre qué comprar. La mayoría de las grandes compañías están explorando el proceso de decisión de compra para averiguar qué, dónde, cómo y por qué los consumidores compran.

Tipos de consumidores Consumidores individuales

La figura principal en los negocios es el consumidor. Entender quién es ese consumidor y quién es el consumidor para la empresa: un tema importante para el desarrollo de todo el programa de comercialización. El consumidor realmente no necesita el producto o servicio de la empresa, el consumidor necesita resolver los problemas que enfrenta y satisfacer las necesidades. El consumidor quiere que los profesionales de negocios resuelvan los problemas que enfrenta y satisfaga sus deseos. El consumidor moderno presenta nuevos deseos, no solo para resolver el problema con la ayuda de los bienes y servicios de la empresa, sino que el proceso es importante para él, como sucederá. Para el consumidor, la disponibilidad de la empresa para los contactos, el deseo de comunicación, la conveniencia del proceso de adquisición de bienes y servicios, los beneficios adicionales que la empresa puede brindar en este proceso son importantes.

El término " comportamiento de compra " se puede definir como el comportamiento exhibido por los compradores en el proceso de búsqueda, selección, compra, uso, evaluación y eliminación de productos, servicios e ideas que pueden satisfacer las necesidades de los clientes.

Hay una serie de principios para el análisis del consumidor. En primer lugar, el estudio de disciplinas conductuales aplicadas es una buena forma de entender el comportamiento de los compradores. El comportamiento del consumidor es un proceso complejo y multifacético y para su estudio es necesario utilizar un enfoque interdisciplinario: métodos y métodos utilizados en psicología y sociología. Los estudios se pueden llevar a cabo utilizando varios métodos de observación del comportamiento (experimentos, uso de encuestas sociológicas, cuestionarios y entrevistas, etc.). También es aconsejable estudiar las etapas individuales del proceso de toma de decisiones de compra.

Consumidores individuales: individuos y hogares que compran o adquieren bienes y servicios para consumo personal. El modelo de toma de decisiones se muestra en la Fig. 6.1.

Fig. 6.1 Modelo de decisión de compra

El siguiente punto importante de comprensión del consumidor es la evaluación de los factores que determinan el comportamiento del consumidor (Figura 6.2).

Consideremos algunos factores que influyen en el comportamiento de un consumidor individual, con más detalle.

1. Cultura : la fuente principal de la definición de las necesidades y el comportamiento humanos. La cultura depende de un cierto nivel histórico, varía en diferentes países, dependiendo de la clase social. El comportamiento humano es algo adquirido.

2. La subcultura es una manifestación de la cultura de personas de otras nacionalidades, grupos religiosos, representantes de otras regiones del país, otras razas en el marco de la cultura principal en un determinado territorio.

3. Las clases sociales son grupos relativamente estables dentro de la sociedad, organizados en un orden jerárquico y caracterizados por la presencia de miembros de representaciones de valores similares de intereses en el comportamiento.

4. Grupos de referencia

5. Los roles y estados de los consumidores cambian de acuerdo con las teorías del comportamiento de roles, y esto debe tenerse en cuenta como un factor que influye en el comportamiento del consumidor.

6. Tipo de personalidad : un conjunto de características psicológicas distintivas de una persona, proporcionando tipos de su respuesta al entorno. "¿Qué piensa un hombre de sí mismo?" - un lado de la pregunta. "Es realmente" - el otro lado de la pregunta.

7. Factores psicológicos :

La motivación (motivación) es una necesidad que se ha vuelto tan urgente que obliga a una persona a buscar formas y formas de satisfacerla. La satisfacción de la necesidad elimina la tensión interna experimentada por el individuo.

La percepción es el proceso mediante el cual un individuo selecciona, organiza e interpreta la información entrante para crear una imagen significativa del mundo circundante. La percepción de los mismos de diferentes maneras por diferentes personas, la percepción de los mismos por una persona en diferentes momentos.

Asimilación: ciertos cambios que ocurren en el comportamiento de un individuo bajo la influencia de la experiencia adquirida por él.

La persuasión es una característica mental de un individuo por algo. La creencia de que los bienes son buenos hace que una persona sea un cliente habitual.

Una relación es una evaluación estable favorable o desfavorable de un objeto, una idea, sentimientos experimentados por ellos y la dirección de posibles acciones.

Fig. 6.2 Factores que afectan el comportamiento de compra

También es importante determinar los principales tipos de comportamiento de los consumidores individuales, en función de dos factores que a menudo se manifiestan. El primer factor es la disposición del consumidor a dedicar ciertos esfuerzos a buscar información, seleccionar y evaluar diferentes productos en el proceso de compra. Asociado con el primer factor es la frecuencia de comprar un producto o servicio. En la Fig. 6.3 muestra los principales tipos de compras para estos dos factores. Una compra especial es una situación en la que un consumidor está dispuesto a gastar mucho esfuerzo en el proceso de elección de un producto, tales compras rara vez se llevan a cabo; generalmente estos son bienes de demanda especial (por ejemplo, joyas, automóviles caros, etc.).

Fig. 6.3 Tipos de comportamiento del comprador al tomar una decisión

El segundo tipo es una compra con una selección preliminar de productos . El consumidor está listo para gastar un poco de esfuerzo en el proceso de selección, la compra se lleva a cabo periódicamente (por ejemplo, ropa, zapatos, electrodomésticos, etc.). Un tipo de comportamiento completamente diferente en el proceso de compra rutinaria . El consumidor a menudo compra los productos y no está listo cada vez para gastar mucho esfuerzo en el proceso de compra. El desarrollo de programas de mercadotecnia teniendo en cuenta este tipo de comportamiento hará que el proceso de compra de bienes sea efectivo desde el punto de vista del vendedor y desde el punto de vista del comprador.

Compradores en nombre de la organización

Los compradores en nombre de la organización (compradores corporativos) son un conjunto de personas y organizaciones que compran bienes y servicios para fines técnicos y de producción que se utilizan en la producción de otros bienes o servicios vendidos, alquilados o suministrados a otros consumidores.

Los principales factores que distinguen la compra de clientes corporativos:

• en el proceso de compra generalmente involucra a varias personas;
• el proceso de toma de decisiones para la compra está vinculado al centro de compras de la empresa;
• generalmente se requiere un sistema complejo de productos / servicios;
• los procesos de toma de decisiones de compra son más largos y más complejos;
• los productos / servicios deben satisfacer las necesidades de muchos usuarios;
• un alto nivel de riesgo para la empresa y el riesgo personal del comprador en caso de una compra fallida;
• Los procesos posteriores a la compra son más importantes para la empresa que para el consumidor individual.

Características del mercado de bienes industriales:

1. Hay menos compradores en el mercado de bienes industriales.
2. Algunos compradores son más grandes.
3. Los clientes a menudo se concentran geográficamente.
4. La demanda de bienes industriales está determinada por la demanda de bienes de consumo.
5. La demanda de bienes de consumo es inelástica.
6. La demanda de bienes industriales está cambiando drásticamente.
7. Los compradores en el mercado de producción para fines técnicos son profesionales.

Hay varias opciones para realizar compras por clientes corporativos:

• compra inicial, compra para nuevas tareas;
• compra repetida sin cambios;
• compra repetida con cambios.

Por una serie de razones, tanto los vendedores como los compradores buscan implementar el segundo y tercer tipo de compras, ya que en este caso se guardan los recursos de ambas partes. El deseo de una relación larga entre el vendedor y el comprador es una característica importante de los mercados corporativos, que debe utilizarse con fines de marketing tanto como sea posible. Un comprador corporativo es un grupo de personas donde cada uno toma decisiones subjetivas y solo la decisión final después del intercambio de información se vuelve objetivamente aceptable para la empresa.

En la Fig. 6.5 Se lleva a cabo la clasificación de los factores de comportamiento de los clientes corporativos.

Es posible presentar los principales factores considerados en el proceso de compra de bienes y servicios por parte de los consumidores corporativos en forma de una calificación de importancia:

1. Características técnicas de los bienes.
2. Límite del precio
3. Tiempo y condiciones de entrega.
4. Condiciones de mantenimiento
5. Términos de pago
6. El tamaño de la orden
7. Proveedores aceptables.
8. Complejidad de la adquisición (contratistas generales).

Además, los indicadores de recomendación, reputación, confiabilidad, programas de servicio y atención al cliente, profesionalismo, competitividad de bienes y servicios, conformidad de bienes / servicios a las necesidades del comprador, flexibilidad de cooperación, relación costo / precio, nivel de servicio se utilizan para evaluar a los proveedores.